материал для владельца бизнеса
Разбор рынка: семь шагов до цифры с источником
Семь шагов от вопроса «какой у нас рынок» до цифры, за которую можно отвечать банку, инвестору и себе: границы и три знаменателя, открытые источники по типам, три способа посчитать объём со сверкой, таблица конкурентов и проверка предложения аналитиков перед заказом.
PDF на двенадцать страниц: семь пронумерованных шагов от вопроса «для кого эта цифра» до доли рынка, посчитанной по выбранному вслух знаменателю, и проверка предложения аналитиков на случай, если считать будете не сами.
Что внутри
- Рамка задачи: три вопроса, которые задают глубину разбора до того, как открыт первый источник.
- Границы рынка: продукт, география, покупатель, и три знаменателя, каждый из которых даёт свою долю.
- Открытые источники по типам: что и где смотреть без покупки отчёта, с примером записи по каждому типу.
- Объём рынка тремя способами, сверху от статистики, снизу от покупателей и среднего чека, сбоку от конкурентов, и сверка между ними.
- Таблица конкурентов: какие строки заполнять и что в них писать, на образце.
- Формула доли с подстановкой чисел из сквозного примера.
- Проверка коммерческого предложения аналитиков: что должно стоять в составе работ, в сроке и в списке источников, прежде чем платить.
Кому пригодится
Владельцу, который собрался считать рынок сам либо заказывать разбор и хочет заранее понимать, что именно покупает. Производство перед запуском линии, услуги перед выходом в новый город, стартап перед разговором с инвестором, действующий бизнес перед кредитом: везде одна и та же работа, дать цифре границы и источник.
Полевую часть разбор не закрывает. Опросы, интервью и замеры на местах он помогает поставить в задание подрядчику, когда кабинетных источников уже мало.
Забрать в Telegram PDF, 12 страниц
Откуда в бизнес-плане берётся цифра, которую никто не может защитить
Обычно так. Собственник набирает в поиске «объём рынка» и своё слово, открывает первую ссылку, а там пресс-релиз с круглой суммой и словом «эксперты». Сумма переезжает в презентацию, презентация уезжает в банк. Через неделю оттуда приходит один вопрос: откуда число. Ответа нет, потому что у числа нет ни границ, ни года, ни автора, одна только круглость у него и есть.
Второй путь выглядит солиднее и кончается там же. Заказывается исследование, приходит толстый отчёт, в нём есть всё, кроме ответа на вопрос, который стоял перед заказом. Вопрос ведь так и не был сформулирован: подрядчик получил тему без задания и закрыл тему как понял.
Тут-то и начинается дорогое. Под цифру из пресс-релиза считают выручку, под выручку набирают людей и берут помещение. Рынок, посчитанный по чужому знаменателю, оказывается уже, чем в презентации, и выясняется это уже по выручке.
Что меняет разбор по шагам
Три вещи, и порядок у них не случайный.
Границы раньше цифры. Пока не названы продукт, география и покупатель, любая сумма про рынок ничего не измеряет. Один и тот же бизнес даёт разную долю при трёх разных знаменателях, и все три при этом арифметически верны. Разбор же заставляет выбрать знаменатель вслух и записать его рядом с цифрой, вот тогда с ней уже можно спорить по существу.
Три способа вместо одного. Число, посчитанное сверху от статистики, проверяется числом, посчитанным снизу от покупателей и чека, а оба вместе сверяются с тем, что показывают конкуренты. Сошлись, значит цифра живая. Разошлись, значит ошибка сидит в одном из трёх путей, и разбор показывает, в каком её искать первой.
Источник у каждого числа. В таблицах разбора рядом с колонкой «значение» стоит колонка «откуда и за какой год». Пустая вторая колонка означает, что первую заполнять рано. Банку и инвестору вы приносите не сумму, а сумму с адресом, и разговор с ними идёт уже про допущения.
Как пользоваться
Идти по шагам подряд, не перескакивая к формуле. Доля, посчитанная до того, как выбраны границы, получится быстро и не будет значить ничего. Каждый шаг заканчивается строкой в рабочей таблице, и к седьмому шагу таблица становится тем самым разделом «Рынок», который обычно списывают из чужого отчёта.
Если считать будете не сами, разбор пройдите всё равно, хотя бы до третьего шага. Тогда задание подрядчику вы напишете с границами и списком источников, и коммерческое предложение аналитиков станет читаемым: по составу работ будет видно, за что берут деньги и где заявленный срок не сходится с объёмом.
Первый проход по своему рынку идёт медленнее последующих: источники по отрасли находятся один раз, дальше они у вас уже под рукой, и при следующем повороте, новом городе или новой линейке, разбор повторяется по готовым строкам.
Забрать материал PDF, 12 страниц
Разбор по теме: Анализ рынка и конкурентов: порядок работы, который даёт цифры