Владельцу бизнеса часто приносят уже готовое объяснение. Продажи замедлились, потому что рынок устал. Сотрудники не справляются, потому что им не хватает мотивации. Новый продукт не покупают, потому что его плохо продвигают. У каждого объяснения бывает убедительный сторонник. Иногда к нему прилагается презентация.
Я начинаю с вопроса, какое решение мы собираемся принять. Увеличить рекламный бюджет? Изменить предложение? Пересобрать работу отдела? Пока выбор не сформулирован, можно бесконечно уточнять картину мира и так и не дойти до действия.
Предпринимательский опыт приучает ценить объяснения, с которыми можно работать. Мне нужно понимать, на чём стоит вывод, что из него следует и в какой момент придётся его пересмотреть. Эта привычка связывает мои занятия маркетингом, работу с владельцами бизнеса и Довод, который я развиваю сейчас.
Цифра отвечает на тот вопрос, который ей задали
Представим учебную ситуацию. Фитнес-клуб изучает причины отказа от продления абонемента. За один месяц команда поговорила с 40 бывшими клиентами одного клуба. Из них 18 упомянули цену. Это 45% опрошенных бывших клиентов за этот месяц, поскольку 18 разделить на 40 и умножить на 100 получается 45.
Такую долю удобно вынести на первый слайд. Но что она позволяет решить?
Мы знаем, что цена прозвучала в разговорах с частью опрошенных. Мы ещё не знаем, была ли она единственной причиной. В выборку могли чаще попадать люди, которым было удобно отвечать. Кто-то перестал ходить из-за расписания и уже после этого решил, что абонемент слишком дорогой. Кто-то сравнивал клуб с другим предложением. Снижение цены для всех клиентов пока требует дополнительных оснований.
В этой ситуации я бы вернулся к обстоятельствам выбора. Сколько человек упомянули несколько причин. Как они пользовались клубом до отказа. Что выбрали после. В чём различались ответы тех, кто ходил регулярно, и тех, кто почти не приходил. Конкретные разговоры становятся полезными, когда помогают различить ситуации, требующие разных действий.
У этого примера нет города и реального клуба. Он показывает логику проверки. В настоящем исследовании место, период, состав выборки и способ отбора войдут в описание вместе с числом.
Между наблюдением и решением есть работа
Одна и та же фраза покупателя допускает несколько объяснений. «Дорого» может означать отсутствие денег, слабую ценность предложения, неудобные условия или сравнение с конкретным конкурентом. Поэтому я разделяю то, что удалось увидеть, и то, как мы это объясняем.
Сначала фиксируется наблюдение. Затем появляются версии. Для каждой стоит назвать факт, который поможет её отличить от остальных. Этот шаг дисциплинирует разговор. Вместо соревнования уверенных мнений появляется понятная следующая проверка.
В случае с клубом проверкой может стать отдельный разбор клиентов, которые перестали посещать занятия задолго до окончания абонемента. Для другой группы потребуется сравнить условия конкурирующего предложения. При этом метод и размер проверки выбираются под цену решения. Изменение расписания одного занятия и пересмотр всей тарифной модели требуют разного основания.
Зачем мне собственная исследовательская практика
В Доводе я развиваю инструменты работы с открытыми обсуждениями и поисковыми темами. Люди оставляют в публичном пространстве множество следов своего выбора. Они задают вопросы, сравнивают решения, спорят, описывают неудачи. В этих материалах можно найти предмет для содержательного исследования.
Важная часть работы начинается после сбора. Нужно разобраться с повторениями, сохранить происхождение материалов, понять, какие группы действительно сравнимы. У числового вывода должны быть основание расчёта и понятный смысл. В исследовательском ядре для этого предусмотрены отдельные механизмы проверки долей и учёта использованных аналитических срезов.
Мне интересна возможность вернуться к выводу и пройти по его основаниям. Увидеть, какие материалы использованы, что именно посчитано и где заканчивается наблюдение. Такая организация работы помогает обсуждать вывод предметно. Можно оспорить способ отбора или трактовку, предложить другой срез, уточнить вопрос.
Открытые обсуждения отражают собранные источники. Переносить их на всех покупателей нужно с отдельным обоснованием. Это обычная часть исследовательской работы. Чем дороже решение, тем внимательнее стоит относиться к этому переходу.
Решению нужен момент возврата
Хорошо разобранный вопрос должен закончиться действием. Кто его выполняет. В каких границах. Какой результат мы ожидаем увидеть. Когда вернёмся и сравним ожидание с тем, что произошло.
Если мы проверяем изменение предложения, заранее выбираем показатель и период наблюдения. Если меняем процесс, определяем, где будем видеть его прохождение и сбои. При нескольких одновременных изменениях отдельно учитываем, насколько вообще сможем понять причину результата.
Здесь проявляется ответственность владельца. Данные помогают обосновать выбор, но решение всё равно принимает человек, который знает обстоятельства компании и принимает последствия. Мне близка работа, после которой эта ответственность становится яснее.
Как я предлагаю читать CEO
Приходите в журнал со своим вопросом. Во время чтения сопоставляйте примеры с обстоятельствами компании. Заберите из текста мысль, расчёт или порядок действий, который можно проверить у себя.
Я буду писать о рынке, деньгах, команде и развитии бизнеса. Показывать, как устроены решения, разбирать собственный опыт и обращаться к исследовательской практике Довода. У каждого материала будет своя задача. Иногда достаточно увидеть пропущенный вопрос. Иногда потребуется пересчитать экономику или пересмотреть привычное объяснение.
Сформулируйте сейчас одно решение, которое откладываете. Запишите, что вы уже знаете, во что верите и какой факт позволил бы сделать следующий шаг. С этого места разговор о бизнесе становится значительно интереснее.