Сквозная аналитика: какие цифры нужны малому бизнесу

Сквозная аналитика считает деньги от объявления до оплаты в кассе, а веб-аналитика без выгрузки из CRM останавливается на заявке. Разница практическая: веб-аналитика скажет, что канал принёс сто тридцать обращений по семьсот семьдесят рублей, сквозная добавит, что оплатил один и оплатил через два месяца.

Собирается она из трёх кусков: кабинеты отдают расход, сайт метит пришедшего, CRM хранит сделку и сумму оплаты. Склеивает всё идентификатор посетителя, который приезжает в карточку с заявкой и живёт там до оплаты.

Первое условие жёсткое, и упираются в него чаще всего. Между последним визитом человека и загрузкой данных о сделке должно пройти не больше срока, который система помнит посетителя. У Метрики это 21 день, дальше связь рвётся, и бизнесу с двухмесячным циклом сделки штатной связки мало. Ещё два условия в разделе про точки разрыва.

Что сквозная аналитика показывает и чего от неё ждать не стоит

Сквозная аналитика отвечает на один вопрос: какой рекламный рубль вернулся выручкой, а какой ушёл в песок.

Веб-аналитика рисует поведение на сайте и без данных о сделках обрывается на заявке, как просёлок посреди поля. CRM ведёт сделки и деньги, но про источник помнит только то, что ей записали в карточку, а записывают руками и через раз. Сквозная сшивает две карты в один маршрут, от показа объявления до платёжного поручения, и на нём видно, где бюджет протекает.

Обещают от неё больше, чем она даёт. При трёх сделках в месяц статистики по объявлениям взять неоткуда. Причина выбора ей недоступна, для этого есть разговор с клиентом.

На своей территории отвечает точно: сколько стоило привлечение оплатившего клиента, укладывается ли это в допустимую сумму, окупился ли месяц. Допустимая сумма считается отдельно, через расчёт прибыли с одного клиента, и без неё стоимость клиента повисает в воздухе.

Четыре цифры закрывают почти всё

Метрики сквозной аналитики множатся легко, а решения принимаются по четырём. Остальное живёт в отчёте лишь потому, что сервис это умеет.

Первая цифра обманчиво дружелюбна. Её считают чаще всех, потому что оба числа лежат рядом и делятся в уме, а толку меньше всех. Дешёвое обращение из канала без оплат обходится дороже дорогого из канала, который их даёт.

Окупаемость когорты и есть цифра, ради которой всё затевается. Она одна сводит концы с концами, беря бюджет месяца и выручку выросших из него сделок.

Где связка рекламного расхода со сделкой рвётся

Рвётся она в трёх точках, и все чинятся до покупки сервиса.

Окно привязки

Первая точка это окно привязки. По правилам загрузки офлайн-конверсий в Метрике данные о сделке добавятся к визиту, если между последним визитом человека и обработкой файла прошло не больше 21 дня. Идентификаторов принимается до четырёх, окно от их числа не растягивается.

Модель атрибуции

Вторая точка это модель атрибуции, правило приписывания конверсии каналу. Одни и те же сделки при разных правилах ложатся в разные корзины, и решение о бюджете едет за настройкой.

Полнота расхода

Третья точка это расход. В отчёт по привычке подставляют сумму из кабинета, хотя платит компания больше. С 1 апреля 2025 года по статье 18.2 закона «О рекламе» 3 процента квартального дохода отчисляют распространители рекламы и рекламные системы. Сбор они закладывают в свои условия, поэтому в учёт идёт сумма, фактически предъявленная компании, а не цифра из кабинета.

Сервисы сквозной аналитики и цена вопроса

Сервис сквозной аналитики стоит дешевле, чем принято пугать, а настройка дороже, чем принято обещать.

Цены Roistat приведены по официальному прайсу при оплате за 12 месяцев, цена Битрикс24 действует с акционной скидкой на середину августа 2026 года. Стоимость Roistat растёт ступенями по числу визитов, поэтому сравнивать тарифы имеет смысл на своём трафике.

Строка про Битрикс24 касается тех, кто уже платит за CRM. Аналитика там живёт на тарифах «Профессиональный» и «Энтерпрайз», а лимит элементов растёт с тарифом: 100 000 на первом и до 300 000 на старших. Считаются не только сделки, но и лиды, контакты и компании, поэтому расходуется он быстрее, чем кажется.

Настройка сквозной аналитики идёт в одном порядке

Порядок шагов важнее выбора сервиса, потому что каждый следующий шаг питается данными предыдущего.

Шаг первый, разметка. Метки источника, кампании и объявления получает каждая ссылка: посты в соцсетях, рассылки, QR-коды на печати. Неразмеченный переход отчёт разложит по адресу, с которого пришли, а если его нет, запишет в прямые заходы, и вклад канала растворится в чужих строках.

Шаг второй, цели. В счётчике фиксируются события обращения, а не просмотра: отправка формы, клик по мессенджеру, звонок. Рабочих целей в таком счётчике немного, остальные заводятся на всякий случай и потом мешают читать отчёт.

Шаг третий, поле источника в CRM. Идентификатор посетителя приезжает в карточку сделки автоматически, из формы или виджета. Ручное заполнение менеджером по памяти в конце дня даёт данные, которым нельзя верить.

Шаг четвёртый, выгрузка сделок обратно. Оплаченные сделки уезжают в Метрику файлом офлайн-конверсий: размер до 1 Гб, обработка до 3 часов. Дальше отчёт по источникам показывает деньги.

Цифры, которые театр

Театром цифра становится в момент, когда её смотрят, но по ней ничего не решают.

По моему опыту это самая частая конструкция у тех, кто уже что-то размечает. Считают то, что делится в уме, и обходят стороной то, ради чего размечали. Причина техническая, а вовсе не человеческая, потому что цена обращения получается из двух соседних чисел, а цена сделки требует связать оплату с кликом двухмесячной давности.

Второй вид театра это дашборд на двадцать плиток. Собирается за неделю, показывается собственнику раз в месяц и вызывает ровно одну эмоцию, вежливое одобрение. Рабочая панель помещается на один экран.

Отсеиваются плитки одним вопросом. По каждой цифре должно быть понятно, какое решение изменится, если она вырастет вдвое. Остальные из отчёта убираются.

Порог, ниже которого этим заниматься рано

Собственник хочет видеть окупаемость по каналам, а получает нули и единицы, из которых вывод не собирается. Отказ от аналитики его не снимает.

При трёх-четырёх сделках в месяц разложение по каналам ничего не даёт: разница между каналом с одной сделкой и каналом с двумя укладывается в случайность. Сервис за тринадцать тысяч покупает здесь интерфейс поверх шума. Считать надо окупаемость всей рекламы против объёма продаж, покрывающего затраты.

Помогает смена единицы наблюдения. Вместо канала берётся когорта, все обращения одного месяца целиком, и по ней видно, вернулись ли деньги за три месяца. Такая цифра держится и на маленьких числах: она складывает все сделки, а не делит их на пять корзин.

Разметка ставится сразу, с первого рубля, потому что бесплатна и копит историю. Выручка для расчёта берётся из управленческой отчётности, а деньги на счёте для этого не годятся, поскольку прибыль и остаток на счёте живут по разным правилам.

Коротко: главное из статьи

• Сквозная аналитика связывает рекламный расход с оплаченными сделками и отвечает, какой канал вернул деньги. Поведение на сайте и причины выбора клиента остаются за её границей.
• Решения принимаются по четырём цифрам, и это цена обращения, цена сделки, доля расхода в выручке и окупаемость когорты. Остальные метрики живут в отчёте по инерции.
• Окно привязки офлайн-конверсий в Метрике составляет 21 день. Бизнесу с циклом сделки в два месяца нужна собственная связка идентификатора со сделкой.
• С 20 мая 2026 года устаревшие модели атрибуции в Метрике и Директе отключены, и распределение бюджета по каналам изменилось без правок в рекламе.
• Отдельный сервис стоит от 6 500 ₽ в месяц, в Битрикс24 сквозная аналитика входит в тариф «Профессиональный» за 9 094 ₽ с лимитом 100 000 элементов CRM.
• Расход берётся из учёта, а не из рекламного кабинета, потому что с 1 апреля 2025 года действуют обязательные отчисления 3 процента с дохода от интернет-рекламы.
• При трёх-четырёх сделках в месяц раскладка по каналам ничего не показывает. Работает когортный взгляд на всю рекламу целиком, а разметка ставится сразу.

Частые вопросы