Юнит-экономика это расчёт прибыли и затрат на одной повторяющейся единице бизнеса: одном клиенте, одном заказе или одной единице товара. Она отвечает на вопрос, который не закрывает отчёт о прибыли: вы зарабатываете, когда продаёте больше, или ускоряете убыток.
Разница практическая. Отчёт за месяц показывает, что компания в плюсе на 300 тысяч. Расчёт по единице показывает, что каждый новый клиент из рекламы приносит минус 1 200 рублей, а плюс держится на пяти старых договорах. Пока бюджет на рекламу не растёт, это незаметно, но при его удвоении удвоится и минус.
Собственнику этот расчёт нужен ради одного числа: сколько можно платить за привлечение клиента и оставаться в прибыли. Ниже этого потолка реклама работает, выше сжигает деньги. Всё остальное в unit-экономике только способ дойти до этого числа.
Цифры берутся не из бухгалтерии: она считает налоги, а не маржу конкретной сделки. Если управленческих отчётов ещё нет, начните с трёх базовых отчётов собственника, иначе считать будет нечего.
Юнит-экономика: что это и что считать юнитом
Юнит это то, что повторяется и растёт вместе с бизнесом. Если единица выбрана неправильно, дальше можно не считать: арифметика будет верной, а вывод бессмысленным.
Рабочих вариантов три. Клиент подходит, когда продажи повторяются: сервис, обслуживание, подписка, ремонт, доставка еды. Заказ берут, когда покупка разовая или редкая: переезд, ремонт квартиры, свадебная съёмка. Единица товара нужна, когда вы торгуете штуками и каждая штука несёт свою логистику и комиссию.
Типичная ошибка в том, чтобы назначить юнитом месяц, отдел или менеджера. Месяц не масштабируется: нельзя купить второй январь. Отдел это не единица продажи, а группа затрат. Как только в знаменателе оказывается такая сущность, расчёт превращается в пересказ отчёта о прибыли другими словами.
Проверка простая: если про выбранную единицу можно сказать «продадим ещё сто таких» и это осмысленное предложение, юнит выбран верно. Про месяц и отдел так сказать нельзя.
Маржинальная прибыль: что вычитать из чека, а что нет
Из цены вычитается только то, что появляется вместе с продажей. Аренда, оклад бухгалтера и подписка на CRM остаются за скобками: они не изменятся от того, продали вы сто заказов или сто один.
Три статьи забывают чаще всего. Комиссия за приём денег: Банк России ограничил комиссию за оплату через СБП диапазоном от 0 до 0,7%, где 0,4% действует для товаров повседневного спроса, медицинских и образовательных услуг. Налог с оборота: на УСН 6% он берётся с поступления, а не с прибыли. Расходники и работа исполнителя это то, что тратится на конкретный заказ.
Представим студию широкоформатной печати со средним заказом 12 000 рублей и товарную позицию на маркетплейсе за 280 рублей.
| Статья затрат | Услуга: заказ 12 000 ₽ | Товар: цена 280 ₽ |
|---|---|---|
| Материалы и работа исполнителя | 7 200 ₽ | 110 ₽ |
| Комиссия площадки | нет | 56 ₽ (20%) |
| Приём платежа, 0,7% | 84 ₽ | входит в комиссию |
| Логистика, хранение, возвраты | нет | 42 ₽ |
| Налог с оборота, УСН 6% | 720 ₽ | 17 ₽ |
| Маржинальная прибыль | 3 996 ₽ | 55 ₽ |
Ставка 20% для товаров ценой от 100 до 300 рублей это фиксированная ставка Ozon по официальной базе знаний площадки. Остальные значения примера условны.
CAC: сколько на самом деле стоит привлечённый клиент
CAC считается делением: все затраты на привлечение за период делятся на число новых клиентов за тот же период. Не на число заявок и не на число сделок, а именно на новых клиентов.
Расчёт занижают три раза подряд. В затраты не включают зарплату того, кто ведёт рекламу, а это может быть половина суммы бюджета. Не включают работу менеджера, который обрабатывает заявки. И считают стоимость лида вместо стоимости клиента: при конверсии в 20% клиент стоит в пять раз дороже заявки, и разрыв между этими числами и есть цена работы отдела продаж, а не рекламы.
Ещё одна причина пересчитывать регулярно: реклама дорожает. По данным АРИР, объём российского рынка рекламы и продвижения в интернете за 2025 год вырос на 28% и достиг 1,569 трлн рублей. Расчёт годичной давности не стал неверным, он устарел вместе с аукционом.
LTV клиента: сколько он приносит за всё время
LTV считается по марже, а не по выручке. Клиент, который принёс миллион оборота при нулевой марже, в расчёте стоит ноль, и это единственно честная оценка.
Для малого бизнеса достаточно простой формулы: маржинальная прибыль средней сделки умножается на число сделок за срок работы с клиентом. Вернёмся к студии печати: маржа сделки 3 996 рублей, за два года постоянный корпоративный клиент заказывает пять раз, LTV равен 19 980 рублям. Именно эта сумма, а не оборот в 60 тысяч, определяет, сколько можно потратить на его привлечение.
Если продажа разовая по природе, будь то переезд, установка окон или свадебная съёмка, LTV равен марже одной сделки. Это не проблема расчёта, а свойство бизнеса: потолок стоимости привлечения у вас просто ниже, и заходить за него нечем. Поднять потолок можно только двумя способами: увеличить маржу сделки или придумать, ради чего клиент вернётся второй раз.
Потолок цены за клиента: как связать CAC и LTV
Условий два, и выполнить нужно оба. Первое это кратность. Дэвид Скок из Matrix Partners, автор фреймворка SaaS Metrics, приводит ориентир: у лучших компаний отношение LTV к CAC выше 3, иногда достигает 7–8. Ориентир пришёл из венчурной практики в SaaS, российским нормативом для малого бизнеса он не является, но как граница здравого смысла работает.
Второе условие это срок возврата. По той же работе лучшие возвращают стоимость привлечения за 5–7 месяцев, а при сроке свыше 12 месяцев прибыльность бизнеса становится анемичной. Для компании без внешних денег второе условие важнее первого: соотношение 3 к 1 с возвратом через год означает, что растущая реклама выгребает счёт быстрее, чем клиенты платят. Это кассовый разрыв, выросший из успешного масштабирования.
| Ситуация | LTV к CAC | Возврат CAC | Решение собственника |
|---|---|---|---|
| Окупается с первой сделки | 4 к 1 | сразу | масштабировать бюджет |
| Окупается повторными продажами | 3 к 1 | 6 месяцев | масштабировать, следя за остатком на счёте |
| Окупается за год | 3 к 1 | 12 месяцев | расти только на свои деньги |
| Не окупается | 1,5 к 1 | 18 месяцев | остановить рекламу, менять продукт или цену |
Что сдвинуло расчёты в 2026 году
Три изменения повысили переменные затраты у компаний, которые не поменяли ни одного процесса.
Первое: МРОТ с 1 января 2026 года составляет 27 093 рубля против 22 440 рублей годом ранее, рост на 20,7%. Это база для льготных страховых взносов, а значит, и для стоимости часа сотрудника.
Второе: льготный тариф взносов 15% с выплат свыше 1,5 МРОТ сохранился не у всех. С 2026 года его применяют только субъекты МСП из приоритетных отраслей по перечню, утверждённому распоряжением Правительства от 27.12.2025 № 4125-р, при доле доходов от основного вида деятельности не менее 70%. Обрабатывающему производству оставили 7,6%. Остальные платят по общему тарифу 30%.
Третье: плательщики УСН с доходом за 2025 год свыше 20 млн рублей стали плательщиками НДС по ставке 5% при доходах до 250 млн. Закон № 228-ФЗ закрепил порог на 2025–2028 годы, в 2029 году он снизится до 15 млн рублей, в 2030-м до 10 млн.
Маркетплейс: почему там считают иначе
На площадке юнит это единица товара, и половина затрат вам не подчиняется. Комиссия зависит не только от категории, но и от цены: с 6 апреля 2026 года Ozon перевёл вознаграждение за продажу на ценовые сегменты: до 100 рублей, 100–300, 300–1 500, 1 500–5 000, 5 000–10 000 и свыше 10 000 рублей. Для двух нижних сегментов ставки фиксированы: 14% и 20%.
Отсюда практическое следствие, которого нет в услугах: у границ сегментов цену иногда выгоднее удержать ниже порога, чем поднять на сто рублей и перескочить в более дорогую ставку. Считать это нужно по каждой позиции, а не по ассортименту в среднем.
Второе отличие это возвраты и хранение. В услугах невыкупа не существует, на площадке он входит в себестоимость единицы. Тарифы за 2026 год площадка меняла трижды, поэтому актуальные ставки берутся из кабинета продавца, а не из статьи.
Коротко: главное из статьи
- Юнит-экономика считает прибыль на одной повторяющейся единице: клиенте, заказе или единице товара. Месяц и отдел юнитом не бывают.
- Из цены вычитаются только затраты, которые появляются вместе с продажей: исполнение, комиссия за приём денег, налог с оборота, комиссия площадки.
- CAC это все расходы на привлечение, включая зарплату маркетолога, делённые на новых клиентов. Стоимость заявки и стоимость клиента это разные числа.
- LTV считается по марже, а не по обороту. При разовых продажах он равен марже одной сделки, и потолок расходов на привлечение ниже.
- Проверять нужно два условия: LTV выше CAC кратно и возврат вложений быстрее 12 месяцев. Второе для бизнеса без внешних денег важнее.
- В 2026 году переменные затраты выросли из-за МРОТ 27 093 рубля, отмены льготных взносов для большинства МСП и НДС на УСН с порога 20 млн рублей.
- Пересчитывать расчёт нужно по событию: смена тарифов, налогов или стоимости рекламы, а не раз в год по календарю.
Частые вопросы
Чем юнит-экономика отличается от управленческого учёта?
Управленческий учёт отвечает, что происходит с компанией целиком: сколько заработали, где деньги, чем закрывать обязательства. Юнит-экономика отвечает, что происходит с одной продажей. Первое даёт источник данных, второе инструмент решения о цене и рекламе. Считать единицу без отчётов не получится: цифры себестоимости и оборота берутся именно из управленческой отчётности.
Что считать юнитом, если я продаю услуги, а не товар?
Смотрите на повторяемость. Если клиент возвращается, юнитом становится клиент, и тогда в расчёт входит вся серия сделок за срок работы с ним. Если услуга разовая и клиент уходит после исполнения, считайте заказ. Ошибка в том, чтобы брать юнитом сотрудника или час работы: они относятся к себестоимости, а не к единице продажи.
Как посчитать маржинальность одной сделки, если учёта нет?
Возьмите три последние закрытые сделки и распишите по каждой: сколько получили на счёт, сколько заплатили исполнителям и за материалы, сколько ушло на комиссию банка и налог. Разница и есть маржа. Трёх сделок хватит, чтобы увидеть порядок числа. Точность придёт позже, когда появятся регулярные отчёты.
Сколько можно платить за клиента, если продажа разовая?
Потолок это маржинальная прибыль одной сделки за вычетом прибыли, которую вы хотите оставить себе. При марже 4 000 рублей и целевой прибыли 1 500 рублей на привлечение остаётся 2 500. Работать на грани потолка опасно: любое падение конверсии уводит сделку в минус, поэтому запас в 20–30% закладывается сразу.
Как часто пересчитывать юнит-экономику?
По событиям, а не по расписанию. Поводы: изменились тарифы площадки или банка, выросли налоги и взносы, подорожала реклама, изменилась цена закупки или конверсия отдела продаж. За 2026 год Ozon пересматривал тарифы трижды, налоговые правила для УСН поменялись с января. Каждое такое событие требует пересчёта до того, как масштабировать бюджет.