Сквозная аналитика соединяет две записи, которые в компании лежат порознь, сумму списания в рекламном кабинете и сумму оплаты по договору. Что такое сквозная аналитика в рабочем виде, видно по вопросу, на который она отвечает, и вопрос у неё один, сколько денег вернулось с каждого канала.

По подсчёту АКАР интернет-сервисы забрали за 2025 год 510,1 миллиарда рублей, больше половины рекламного рынка страны. Кабинет при этом видит клики, CRM видит сделки, а мост между ними компания строит руками.

Из чего она собирается

Сквозная аналитика собирается из трёх потоков данных, а сервис их связывает и покупается последним.

Рекламные кабинеты отдают расход, счётчик на сайте метит пришедшего, CRM хранит сделку и сумму оплаты. Держится конструкция на разметке ссылок, а стоит она ноль рублей. Справка Яндекс Директа называет обязательными 3 UTM-параметра из 5, источник перехода, тип продвижения и название кампании, но стандартный отчёт Метрики собирается корректно при всех пяти. Неразмеченная ссылка из рассылки или шапки профиля приезжает безымянной и растворяется среди прямых заходов.

Вторая половина работы это обратный ход. Оплаченные сделки уезжают из CRM в аналитику, причём формат офлайн-конверсий Метрики принимает и статус сделки, включая отказ. Сопоставление сделки с визитом занимает около часа.

Что путают со сквозной аналитикой

Рядом стоят три инструмента, каждый показывает цифры, и вопрос про вернувшиеся деньги остаётся у всех троих без ответа.

Веб-аналитика рисует поведение на сайте и заканчивается на заявке. Отчёт CRM по источникам верен ровно настолько, насколько аккуратно заполнена карточка сделки. Коллтрекинг ловит, с какого объявления звонок, и молчит про сумму сделки.

Сквозная аналитика в маркетинге начинается там, где сумма оплаты возвращается к объявлению, с которого пришёл человек. Размеченный трафик это половина пути, вторую половину закрывает обратная выгрузка оплат.

С чего она начинается на практике

Разметка ставится с первого рекламного рубля, а сервис выбирается последним.

Когда собственник говорит, что аналитика у него есть, я прошу перевести слово в действия. Обычно открывается таблица, куда раз в месяц сводят расход по кабинетам и число обращений, а колонка с оплатами пуста. Ссылки размечены аккуратно, метки живые. Компания хочет знать, какой канал вернул деньги, а видит цену обращения, потому что выгрузку оплат обратно не делал никто.

Начинать стоит с суммы, которую вы можете отдать за клиента, она берётся из прибыли на клиенте. Выручку для сверки дают управленческие отчёты, а не остаток на счёте.

Частые вопросы

Чем сквозная аналитика отличается от Яндекс Метрики?

Метрика это счётчик, он видит визиты, источники переходов и цели на сайте. Картина становится сквозной после того, как в счётчик загружены данные о сделках из CRM, и рядом с источником появляется сумма оплаты. Платные сервисы делают ту же склейку автоматически, а коллтрекинг у них обычно докупается.

С какого объёма продаж имеет смысл этим заниматься?

Разметку ставят сразу, она бесплатна и копит историю с первого дня. Сервис окупается там, где сделок хватает на статистику по каналам. При 3–4 продажах в месяц раскладка по каналам показывает случайность, и считают окупаемость всей рекламы целиком.

Что чаще всего мешает связать оплату с рекламой?

Длинный цикл сделки и ручное заполнение источника в карточке. Оплата на втором месяце после клика к визиту сама не привяжется, окно привязки в аналитике короче цикла. Чинится это автоматической записью идентификатора посетителя в карточку при первом обращении, дальше он живёт там до оплаты, а каналы сводятся на стороне CRM.