Маркетинговая стратегия начинается с отказа, а не с каналов

Маркетинговая стратегия начинается со списка того, что компания продавать и рекламировать не будет, и только после этого доходит до каналов. Обычный порядок обратный. Сначала выбирают площадки, потом считают бюджет, а вопрос о том, кому компания отказывает, не задают вообще.

Стратегия отвечает на три вопроса. Кому мы продаём, чем берём и сколько готовы заплатить за такого клиента. Медиаплан, тексты на сайте и выбор подрядчика идут следствием этих трёх ответов, а не вместо них.

По данным Gartner, второй год подряд компании держат маркетинговый бюджет на уровне 7,7% выручки, половина руководителей маркетинга укладывается в 6% и меньше, а 59% говорят, что этих денег не хватает на исполнение собственной стратегии. Бюджет всегда меньше списка желаний, и разница закрывается вычёркиванием.

Отказ и есть та часть работы, которую пропускают. Каналы выбирать приятно, а сужать собственный рынок страшно.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с диагноза

Список целей на год выглядит как стратегия ровно до конца первого квартала, когда выясняется, что ни одна цифра в нём не объясняет, почему продажи стоят.

Ричард Румельт в книге «Хорошая стратегия, плохая стратегия» раскладывает ядро стратегии на три части. Диагноз, который называет природу проблемы. Направляющая политика, то есть общий подход к её преодолению. И согласованные действия, которые эту политику исполняют. Уберите первую часть, и остаётся список намерений вроде «вырасти на 30%, зайти в маркетплейсы, запустить блог».

Диагноз звучит неприятно, поэтому до документа доживает редко. «Мы третий год бьёмся за тесный сегмент с игроками, у которых бюджет больше в десять раз, и выигрываем только там, где нужна сборка под заказ», вот это диагноз. Из него сразу видно, куда не идти.

Анализ рынка полезен ровно до момента, пока такая формулировка не появилась. Дальше он превращается в способ отложить решение (сорок слайдов в общей папке, куда после февраля никто не заходит).

Отказ первый. Сегменты, которым вы не продаёте

Пока в описании аудитории остаются все, кто способен заплатить, реклама будет приводить любопытных, и платить за них придётся по полной цене.

Майкл Портер сформулировал это в статье «What Is Strategy?» для Harvard Business Review ещё в девяностые. Суть стратегии в выборе того, чего делать не будешь, потому что компромисс возникает там, где больше одного означает меньше другого. Операционную ловкость конкурент скопирует за квартал, а позицию, собранную из отказов, повторить дорого.

Летом я разбирал компанию, которая поставляет оборудование для небольших пищевых производств. Платный трафик ведёт на посадочную страницу, оттуда приходит около ста двадцати обращений в месяц, цикл сделки два месяца, работают три менеджера. Договоров при этом один или два на три-четыре сотни обращений. Поток есть, воронка гудит, а деньги уходят на разговоры с теми, кто зашёл посмотреть картинки. К лету у менеджера в CRM лежит двести карточек, и по именам он помнит десять.

Отказ здесь считается деньгами. Сегмент, который за год дал меньше десятой части выручки и требует отдельного языка в рекламе, вычёркивается из плана целиком, вместе с текстами и посадочными страницами.

Отказ второй. Каналы, которые не выдерживает ваша экономика

Рекламный канал стоит столько, сколько за него платит самый богатый игрок ниши, и ваша готовность там присутствовать на цену не влияет.

По оценке АКАР, рекламный рынок России за прошлый год собрал 980 млрд рублей и прибавил 8,5%. Темпы роста упали почти втрое против предыдущего года, а деньги внутри рынка продолжают перетекать из одних носителей в другие.

Больше половины рынка сидит в интернет-сервисах, там же самый плотный аукцион. Онлайн-видео прибавило 20%, цифровые щиты 28%, печатные издания и классические носители наружной рекламы потеряли свыше 10%. Канал, куда приходят чужие деньги, дорожает и для вас тоже.

Предел цены обращения считается до запуска. Сколько компания может отдать за клиента и остаться в прибыли, показывает расчёт экономики одного клиента, и этот потолок отсекает площадки быстрее любого сравнения тарифов.

Отказ третий. Задачи, которые маркетинг за вас не решает

Реклама приводит людей к тому, что уже работает, и никогда не чинит то, чего нет.

Те самые 59% руководителей маркетинга из опроса Gartner жалуются на нехватку бюджета. По моему опыту за этой жалобой чаще стоит список задач, переданных маркетингу по ошибке. Продукт описан двумя строчками, цена обсуждается по телефону, на заявку в субботу отвечают в понедельник к обеду, и всё это предлагается компенсировать трафиком.

Считается такое просто. Возьмите последние тридцать обращений и посмотрите, сколько из них умерло до первого разговора. Если больше трети, добавленный бюджет уйдёт туда же, только быстрее.

Маркетинговая стратегия продвижения отвечает за спрос и за встречу спроса с продавцом. Скорость ответа, содержание продукта и цена живут в других процессах, и переносить их в рекламный бриф значит гарантированно провалить оба.

Сколько закладывать на маркетинг и от чего считать долю

Доля от выручки работает ориентиром, пока выручка есть, а на старте нового направления это ставка из кармана собственника.

Опрос Gartner даёт 7,7% выручки в среднем, из которых 30,6% бюджета уходит в платные медиа, то есть около 2,4% всей выручки компании. Половина опрошенных живёт на 6% и меньше. Ориентир рабочий для компании с историей и почти бесполезный для микробизнеса, а по реестру ФНС микропредприятия составляют 96% всех субъектов МСП в стране.

Поэтому считать лучше от порога окупаемости. Сколько сделок в месяц закрывает постоянные расходы, показывает точка безубыточности, и рекламный бюджет становится частью этого расчёта, а не отдельной строкой «на продвижение».

Второй счёт про сроки. Реклама оплачивается вперёд, а деньги от клиента с двухмесячным циклом сделки придут через два месяца, и между этими событиями лежит кассовый разрыв, который легко устроить себе первым же удачным запуском.

Что делить между узнаваемостью и заявками

Собственник хочет заявки на этой неделе, а бюджет на узнаваемость выглядит деньгами, брошенными в воздух. Оба желания законны и одновременно не исполняются, отсюда и весь спор про бренд с перформансом.

Лес Бинет и Питер Филд разобрали для IPA около тысячи кейсов рекламной эффективности за пятнадцать с лишним лет и получили пропорцию 60 на 40 в пользу построения бренда. Для B2B, по замерам LinkedIn B2B Institute, оптимум сдвигается к 46 на 54. Сами авторы оговариваются, что это ориентир из усреднённых данных, который правится зрелостью бренда и частотой покупки.

Противоречие снимается сроком. На горизонте квартала выигрывает активация, потому что она собирает тех, кто уже созрел. На горизонте года узнаваемость удешевляет каждую заявку, потому что тёплый человек реагирует на то же объявление чаще. Маркетинговые стратегии брендов с большим бюджетом держат обе линии параллельно, а компании на три менеджера хватает одной постоянной активности на узнаваемость, которая идёт без пауз, и всех остальных денег в заявки.

Как проверить маркетинговую стратегию компании до первой оплаты рекламы

Стратегию видно по тому, что из неё вычеркнули, и проверка занимает один вечер.

Пороги я ставлю по своей практике и правлю под отрасль. Смысл в том, чтобы каждое решение упиралось в число, а не в ощущение перспективности.

Долю сегмента в выручке берут из управленческой отчётности, и если разреза по сегментам там нет, начинать надо с него, а не с рекламы. Как его собрать, разобрано в материале про управленческий учёт.

Дальше стратегия умещается на одной странице. Три сегмента, которым продаём, и список тех, кому отказано. Два канала с посчитанным потолком цены обращения. Одна активность на узнаваемость. Всё, что не поместилось, переносится на следующий год без сожалений.

Коротко: главное из статьи

• Стратегия начинается с диагноза, который называет причину остановки продаж, а не со списка целей на год.
• Первый отказ идёт по сегментам. Сегмент с долей в выручке ниже десятой части и отдельным языком рекламы выносится из плана.
• Второй отказ идёт по каналам. Потолок цены обращения считается из юнит-экономики до запуска, и он отсекает площадки быстрее, чем сравнение тарифов.
• Третий отказ идёт по задачам. Реклама усиливает то, что работает, и не заменяет описание продукта, цену и скорость ответа на заявку.
• Средний маркетинговый бюджет по данным Gartner составляет 7,7% выручки, половина компаний живёт на 6% и меньше, поэтому для микробизнеса считать надо от порога окупаемости.
• Соотношение бренда и заявок по базе IPA равно 60 на 40, для B2B ближе к 46 на 54. Небольшой компании хватает одной непрерывной активности на узнаваемость.

Частые вопросы