Воронка продаж считает людей на каждом шаге пути к оплате, и появляется она только там, где на переходах между стадиями встали числа. Спрашивая, что такое воронка продаж, собственник имеет в виду именно этот счёт, ведь стадии сделки есть у любой компании.
Из ста тридцати обращений оплатили девять, и разговор перестаёт быть про качество работы отдела. Он идёт про конкретный переход, где исчезли остальные.
Как воронка собирается на своих числах
Собирается воронка из двух величин, и обе берутся из закрытого месяца, а не из ощущений. Считаются люди на каждом этапе по головам и переход между соседними, то есть нижнее число, делённое на верхнее.
Представим компанию, которая ставит системы видеонаблюдения. За прошлый месяц пришло сто тридцать обращений, поговорить удалось с семьюдесятью восемью, смету получил тридцать один, договор подписали девять. Переходы тут 60%, 40% и 29%, сквозная конверсия около 7%. Самый узкий переход стоит между сметой и договором, а крупнейшая потеря по головам случается до первого разговора, и оба места видны только из-за чисел рядом.
Сколько этапов держать и как превратить проценты в решения, разобрано в материале про воронку продаж на реальных цифрах.
С чем воронку продаж путают
Две подмены встречаются чаще прочих, и обе оставляют собственника без ответа про потери.
Первая это путь клиента. Консультанты McKinsey в 2009 году разобрали решения примерно двадцати тысяч покупателей в пяти отраслях трёх стран и показали, что человек движется по кругу и после покупки заходит на новый. Воронка считает состояние сделок внутри компании, а маршрут решения живёт у покупателя в голове.
Вторая это список стадий в CRM. По оценке TAdviser), по итогам 2025 года CRM пользовались свыше 30% российских компаний, и заведённые в системе стадии сами по себе воронкой не становятся. Стадии, заполненные по памяти, показывают уверенность продавцов, а поведение покупателей видно в пересчёте по головам.
С чего начинается воронка в компании без CRM
Воронка старше любой CRM. Уильям Таунсенд описал продажу воронкой в книге «Bond Salesmanship» в 1924 году и пользовался этим образом как способом думать, а не как отчётом.
В работе с собственниками я прошу открыть сделки старше месяца и вслух сказать, что происходит с каждой. На третьей карточке ответ превращается в «надо бы им написать».
У поставщика оборудования для автосервисов с двумя продавцами это выглядело так. Каждую неделю приходит кто-то поинтереснее, и клиент трёхнедельной давности уплывает в туман. Задачи стоят, база греется и остывает, а счёта нет.
Выпишите этапы, посчитайте людей на каждом и поставьте норматив срока стадии. Откуда пришли клиенты и сколько стоил каждый, покажут сквозная аналитика и юнит-экономика.
Частые вопросы
Чем воронка продаж отличается от пути клиента?
Воронка считает ваши сделки, путь клиента описывает его собственный маршрут выбора. Первое собирается из данных компании за закрытый месяц, второе из интервью и наблюдений. Работа McKinsey 2009 года показала, что маршрут покупателя круговой, поэтому к прямой линии воронки он не сводится.
Что такое воронка вопросов в продажах?
Так называют технику разговора, где продавец идёт от широких вопросов о задаче клиента к узким о деталях и бюджете. Со счётом сделок она не связана и живёт в скрипте, а не в отчёте. Общее у двух понятий только образ сужения к одному решению.
С чего начать, если воронки нет вообще?
Возьмите последний закрытый месяц и посчитайте по головам, сколько человек обратилось, сколько дошло до разговора, сколько получило расчёт и сколько заплатило. Четырёх чисел хватает, чтобы найти переход с худшей конверсией. Воронки по каналам и продуктам заводятся позже, когда общая картина посчитана.