Воронка продаж: как собрать её на реальных цифрах, а не в Miro

Воронка продаж показывает, сколько людей доходит от первого обращения до оплаты и на каком шаге они пропадают. Работает она только с числами. Пока у перехода между этапами нет цифры, перед вами схема процесса, по которой нельзя понять, где именно теряются деньги.

Собственнику воронка нужна ради одного ответа, в какой точке дешевле всего добавить продаж. Иногда выгоднее отвечать на заявки за час вместо суток, иногда убрать лишнее согласование, иногда поднять цену и спокойно потерять часть лидов. Считается всё это за вечер, без CRM и без аналитика в штате.

Ниже по шагам, из чего собирается воронка, сколько в ней должно быть этапов, какими тремя способами её конверсию превращают в красивую бессмыслицу и что делать с полученным результатом.

Рисунок становится воронкой, когда на стрелках появляются числа

В Miro всё выглядит достойно. Пять ровных прямоугольников, стрелки, подписи «лид», «квал», «КП», «оплата», кто-то заботливо подкрасил жёлтым место, где у клиента боль (шрифт при этом подобран с душой). Достать из этой красоты нельзя ни одного решения, потому что нарисован там порядок действий, а не поведение живых людей с их «я подумаю» и «перезвоните после отпуска».

Воронка появляется в тот момент, когда к каждой стрелке приписано число. Сто заявок, шестьдесят два дошли до разговора, тридцать один пустил на замер, двадцать два получили смету, восемь подписали договор. Теперь видно, что между разговором и замером испаряется половина, и расплывчатое «надо усилить продажи» превращается во внятный вопрос, почему до замера доезжает только каждый второй.

Число на стрелке ещё и лечит от спора о вкусах. Спорить, хороший ли у нас скрипт, можно бесконечно, а падение с 62 до 31 обсуждению не подлежит.

Пять шагов, дальше инструменты перестают считать

Ограничение приходит со стороны, откуда его не ждут. Составная цель в Яндекс Метрике держит максимум пять шагов, и в каждый шаг помещается до десяти условий, так написано в справке Метрики. Воронка из двенадцати стадий не ложится даже в бесплатную аналитику.

Этап живёт в воронке, только если клиент совершает на нём наблюдаемое действие. Взял трубку, пустил на замер, открыл смету, подписал. Стадии вроде «прогрев» и «формирование доверия» наблюдать нечем, поэтому в воронке они превращаются в место, где сделки зависают навсегда.

Представим студию отделки квартир со средним чеком 480 000 рублей. Её месяц выглядит так.

Сквозная конверсия здесь 8%, а самая дорогая дыра сидит между разговором и замером.

Одна и та же база даёт разную конверсию

Битрикс24 считает воронку в двух режимах, и это описано в документации вендора. Конверсионная воронка учитывает все стадии, через которые сделка прошла, классическая видит только ту, где сделка стоит сейчас. Одна база, две выгрузки, разные проценты. Поэтому чужая цифра «у нас конверсия 34%» не значит ровно ничего, пока не сказано, каким режимом её получили.

Второй способ обмануть себя мягче и приятнее. Конверсию считают от последнего этапа, где всё хорошо, вместо первого касания. Из восьми договоров при двадцати двух сметах получаются бодрые 36%, и про сотню заявок на входе разговор как-то не заходит.

Третий способ самый человеческий. Мусорные заявки вычищают задним числом, когда итог уже виден, этот клиент вроде как не наш сегмент, а тот вообще ошибся номером. Отсев нужен, но делать его надо по правилу, записанному до месяца, а не по настроению после.

По моему опыту на разборах воронка чаще нарисована, чем посчитана. Открываешь у собственника доску, там аккуратные стадии, названия на английском, стрелочки, а рядом в отчёте живёт одна цифра, выручка за месяц. Между доской и цифрой пусто, и весь маркетинг обсуждается на ощупь.

Час на ответ стоит дороже любого скрипта

Скорость реакции работает как отдельный этап, хотя в схемах её обычно не рисуют. В Harvard Business Review в 2011 году вышло исследование The Short Life of Online Sales Leads, авторы разобрали 2,24 млн обращений в 2 241 американской компании. Попытка связаться с клиентом в течение часа давала почти в семь раз больше шансов квалифицировать лид, чем звонок часом позже. Сутки паузы снижали шансы в шестьдесят раз.

Исследованию пятнадцать лет, и с тех пор терпение у людей меньше не стало (мессенджеры приучили отвечать за минуты, а не за смены). Пока вы собираетесь позвонить, клиент уже разговаривает с тем, кто позвонил первым, и говорит ему то, что приготовил для вас.

Поэтому квалификация лидов начинается с секундомера, а вопросы по чек-листу идут вторым номером. Если между заявкой и первым касанием в среднем проходит четыре часа, менять скрипты бессмысленно, ваш отличный скрипт достаётся конкуренту вместе с клиентом.

Трафик дорожает быстрее, чем растут продажи

Реклама перестала быть дешёвым способом закрыть дыру в воронке. По оценке АКАР, в 2025 году рынок рекламы во всех основных сегментах превысил 980 млрд рублей, прибавив 8,5% против очень успешного 2024-го, а сегмент интернет-сервисов вырос на 9% и достиг 510,1 млрд рублей. Весь рынок маркетинговых коммуникаций перевалил за 2,4 трлн рублей.

Растущий рынок означает растущие ставки в аукционах, а значит дорожающий лид. Означает ли это, что рекламу пора выключать? Нет, речь про очерёдность действий. Заливать сверху ещё бюджета теперь заметно дороже, чем починить переход между двумя этапами (особенно если этот переход не трогали года три).

Считается это в лоб. Поднять конверсию из сметы в договор с 36 до 45% при той же сотне заявок даёт два дополнительных договора, и стоит такой рост обычно одной правки в процессе. Купить те же два договора трафиком означает поднять входящий поток на четверть. Что дешевле, показывает юнит-экономика, а выдержит ли новая нагрузка ваша структура затрат, отвечает точка безубыточности.

Сделка, зависшая в воронке, стоит денег каждый день

У времени в воронке есть цена, и она измеряется ставкой. Ключевая ставка Банка России с 24 июля 2026 года составляет 14,00% годовых, это данные ЦБ. Пока сделка на 480 000 рублей висит между сметой и договором лишний месяц, компания финансирует эту паузу деньгами, которые в другом месте стоят 14% годовых.

На одной сделке выходит около 5 600 рублей за месяц простоя, скажем мягко, не катастрофа. На тридцати зависших сделках это уже 168 000 рублей в месяц, и деньги эти никуда не исчезают, они просто не приходят вовремя. Отсюда прямая дорога к кассовому разрыву, когда прибыль в отчёте есть, а платить поставщику нечем.

Практический вывод жёсткий. У каждого этапа должен быть норматив в днях, а сделка, превысившая его вдвое, либо двигается сегодня, либо закрывается как отказ. Вечнозелёная стадия «клиент думает» (иногда с прошлой осени) разрушает планирование сильнее честного проигрыша.

Как собрать воронку за вечер, без CRM и аналитика

По реестру ФНС на 10 июля 2026 года в России числилось 6,612 млн субъектов МСП, и более 6,3 млн из них микропредприятия. У подавляющего большинства читателей нет отдела аналитики, зато есть таблица и полтора часа вечером. Этого достаточно.

1. Выпишите этапы, на каждом из которых клиент делает наблюдаемое действие. Пять штук максимум.
2. Поднимите последний закрытый месяц и посчитайте людей на каждом этапе, по головам, а не по ощущениям.
3. Посчитайте переход между соседними этапами, разделив нижнее число на верхнее.
4. Найдите самый большой провал и опишите словами, что происходит с клиентом именно там.
5. Измерьте среднее время ответа на заявку. Если больше часа, вы уже нашли, чем заняться на этой неделе.

Дальше воронка живёт в том же ритме, что и остальная управленческая отчётность, раз в месяц рядом с деньгами и прибылью. Как встроить её в общий контур, разобрано в статье про управленческий учёт.

Коротко: главное из статьи

• Воронка продаж считает переходы между этапами и показывает, на каком шаге пропадают клиенты. Схема без чисел этой задачи не решает.
• Этапов достаточно пяти. Составная цель Яндекс Метрики поддерживает максимум пять шагов, и это же ограничение делает воронку читаемой.
• Этап годится в воронку, если клиент совершает на нём наблюдаемое действие. «Прогрев» и «доверие» наблюдать нечем.
• Конверсию считают от первого касания. Битрикс24 умеет считать в двух режимах, конверсионном и классическом, поэтому чужие проценты без указания режима бесполезны.
• Скорость ответа влияет сильнее скриптов. По данным Harvard Business Review, контакт в течение часа повышал шансы квалифицировать лид почти в семь раз.
• Рост конверсии между двумя этапами обычно дешевле роста трафика, потому что рынок рекламы в 2025 году прибавил 8,5% по данным АКАР, и лиды дорожают вместе с ним.
• У каждого этапа нужен норматив в днях, иначе зависшие сделки финансируются деньгами компании по ставке 14,00% годовых.

Частые вопросы