СПИН-продажи строят разговор с клиентом на четырёх типах вопросов, которые Нил Рэкхем выделил, наблюдая за реальными встречами продавцов. Это ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы, а название метода собрано из первых букв их английских имён, Situation, Problem, Implication и Need-payoff.
Исследование за методом расходится с самыми популярными советами продавцам. С успехом встречи связано содержание вопроса, а у формы, открытый он или закрытый, такой связи не нашлось. Сильные продавцы реже спрашивают клиента о фактах и гораздо чаще спрашивают о том, во что ему обходится проблема и что он получит, когда её решит.
Откуда взялись СПИН-продажи и что в них измерено
Метод вырос из наблюдения за продавцами, и в этом его главная ценность. Большинство книг о продажах написали люди, которые хорошо продавали и решили объяснить почему. Рэкхем пошёл обратным путём (редкий случай, когда у совета о продажах есть знаменатель).
Его исследовательская группа Huthwaite двенадцать лет, с 1974 по 1986 год, наблюдала за продавцами на встречах с клиентами. Всего разобрали больше 35 000 встреч и проверили 116 факторов, которые могли влиять на исход. Встречи со сделкой или следующим шагом сравнивали с теми, после которых клиент вежливо прощался. Итоги Рэкхем изложил в книге «СПИН-продажи», которая вышла в 1988 году.
Для собственника из этой истории важен один вывод. Правила метода выведены из того, что делали продавцы с лучшими результатами, а значит, проверить их можно на своих встречах, без веры на слово.
Почему открытые вопросы не делают продажу
Первое, что слышит начинающий продавец на любом тренинге, звучит как закон, задавай открытые вопросы, а закрытые убивают разговор. Рэкхем проверил и это правило, и связи между долей открытых вопросов и успехом встречи не нашёл.
По данным Huthwaite, 60% закрытых вопросов получали развёрнутые ответы. Клиент, у которого правда болит, рассказывает подробно, даже когда его спросили «сколько у вас сейчас менеджеров?». Шестнадцать лучших продавцов IBM в Европе по доле открытых вопросов не отличались от остальных.
Нашлось другое различие. В успешных встречах вопросов задают больше, чем в неуспешных, и решает здесь то, о чём спрашивают. Отсюда и вся конструкция метода, четыре типа вопросов с очень разным вкладом в сделку.
Открытые вопросы при этом никто не отменял. В кастдеве, где задача узнать клиента, а продавать ему никто не собирается, они уместны. На продающей встрече одна форма вопроса продавца не спасёт, и мерить его работу долей открытых вопросов бессмысленно.
Четыре типа вопросов СПИН и вклад каждого
Вклад вопросов в сделку оказался неравным, и разница между типами измеряется разами.
| Тип вопроса | Что выясняет | Пример | Что показало исследование |
|---|---|---|---|
| Ситуационный | факты о клиенте | «Сколько у вас менеджеров по продажам?» | в неудачных встречах таких вопросов больше, чем в удачных |
| Проблемный | трудности и недовольство | «Где вы теряете заказы?» | предсказывает успех в небольших сделках, в крупных нет |
| Извлекающий | последствия проблемы | «Во что вам обходится простой цеха за месяц?» | лучшие продавцы задают в 4 раза чаще средних |
| Направляющий | ценность решения | «Что изменится, если заявки пойдут равномерно?» | лучшие продавцы задают в среднем больше чем в 10 раз чаще средних |
Глядя на таблицу, я вижу простую вещь. Половина типичной встречи уходит на первые две строки, а сделку в крупной продаже делают две последние. Извлекающие вопросы труднее всего задавать, они требуют понимать бизнес клиента лучше, чем он ожидает от продавца. Направляющие легче по форме, но работают, только когда клиент уже признал, что проблема стоит денег.
Ситуационные и проблемные вопросы готовят почву, но сделку сами не двигают
Типичная первая встреча выглядит так. Менеджер садится напротив собственника, просит рассказать о компании, а дальше идут вопросы о числе сотрудников, каналах продаж и основных конкурентах. Через двадцать минут у менеджера полный блокнот фактов, а у клиента ощущение, что он прошёл анкетирование и ничего не получил взамен.
По наблюдениям Рэкхема, клиентов раздражают вопросы о фактах, которые продавец мог узнать заранее. Ситуационные вопросы нужны, без них нет почвы для разговора, но положительной связи с успехом у них нет.
Проблемные вопросы полезнее, в небольших сделках они хорошо предсказывают результат. В крупной сделке клиент охотно признаёт проблему и всё равно не подписывает договор, потому что признать проблему ещё не значит захотеть за неё платить. Пропускать их при этом нельзя, извлекающему вопросу нужна уже признанная проблема.
Заканчивается такая встреча вежливым «пришлите предложение», и коммерческое предложение уходит в тишину. Причина не в тексте предложения, разговор закончился раньше, чем клиент увидел цену своей проблемы.
Извлекающие и направляющие вопросы превращают жалобу в желание
Рэкхем различал подразумеваемые потребности и явные. Подразумеваемая звучит жалобой вроде «нас не устраивает нынешний поставщик», явная звучит желанием, «нам нужно вот это». В крупных продажах с успехом связаны только явные потребности, а жалобы, сколько их ни собирай, к подписи не ведут.
Работа продавца в том, чтобы вопросами довести клиента от жалобы до желания. Извлекающий вопрос разворачивает последствия, во что проблема обходится, на что ещё влияет, что будет, если её не решать. Направляющий просит клиента самому назвать пользу от решения, и выгоду, которую клиент сформулировал сам, ему уже не нужно доказывать.
Здесь собственник обычно упирается в противоречие. Он хочет, чтобы менеджер лучше знал продукт и увереннее о нём рассказывал, а сделки закрывают те, кто больше спрашивает и меньше рассказывает.
Снимается противоречие порядком. Знание продукта нужно, чтобы задавать точные извлекающие вопросы, а рассказ о продукте звучит после того, как клиент сам назвал цену проблемы. Инженер, продающий характеристиками, проигрывает по той же причине, этот случай разобран в статье про отдел продаж на производстве.
Как цепочка вопросов выглядит на первой встрече
Я много лет продавал стратегический маркетинг собственникам среднего бизнеса, и картина из исследования совпадает с моей практикой. Самая частая жалоба на первой встрече, «заявок стало меньше», и продавец, который в ответ сразу показывает тарифы на рекламу, почти всегда проигрывает.
Работает другая цепочка. Сначала проблемный вопрос, с какого месяца заявок меньше и насколько, потом извлекающие, что это значит для загрузки цеха и для кассы к концу квартала.
После третьего вопроса собственник обычно сам называет цифру, которая его пугает, например что цех загружен на две трети, а зарплату получают все, и сам же прикидывает, во что простой этой трети обходится за месяц. Тут направляющий вопрос и ставит точку, что даст возврат загрузки к концу года? Цену проблемы теперь назвал сам клиент, и разговор о бюджете идёт уже от его числа.
Ситуационные вопросы лучше заменить подготовкой
Самый дешёвый способ поднять качество встречи состоит в том, чтобы убрать из неё вопросы, ответ на которые можно найти заранее. До встречи видно, как меняется спрос на товар клиента в поиске, что происходит с ценами в его категории, сколько у него конкурентов в регионе и что пишут о его компании. Как собрать такую картину за вечер, я разбирал в статье про анализ спроса на товар.
По моему опыту, получаса такой подготовки хватает, чтобы вычеркнуть со встречи десяток ситуационных вопросов. Важнее другое, найденные заранее факты сами превращаются в сильные вопросы. Вместо «как у вас с продажами?» продавец говорит, что посмотрел запросы в регионе и за год о товаре клиента стали искать заметно реже, и спрашивает, видно ли это по заявкам или компанию пока держат постоянные клиенты.
Это уже проблемный вопрос, заданный на языке клиента, с наблюдением, от которого трудно отмахнуться. Собственник слышит, что перед ним человек, который успел разобраться в его рынке, и отвечает подробнее, чем на любой открытый вопрос из учебника.
Где метод ломается
Извлекающие вопросы без проблемных звучат как запугивание. Если клиент ещё не признал, что проблема есть, вопрос «во что вам это обходится?» заставляет его защищаться, а не считать. Порядок у Рэкхема выбран не случайно, сначала проблема, потом её последствия, потом польза от решения.
Направляющий вопрос не должен подсказывать ответ. Вопрос «вы же согласны, что это сэкономит вам деньги?» давит, и после него клиент закрывается. Вопрос «что для вас изменится, если это заработает?» оставляет клиенту право самому оценить выгоду, и этой оценке он потом верит.
Третья поломка случается, когда метод превращают в текст для зачитывания. Рэкхем описывал поведение сильных продавцов, и менеджер, который задаёт извлекающие вопросы по бумажке, звучит не лучше того, кто проводит анкетирование. Где готовые формулировки помогают, а где мешают, разобрано в статье про скрипты продаж.
Коротко: главное из статьи
- СПИН-продажи строят разговор на четырёх типах вопросов, ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих.
- Метод выведен из наблюдения за более чем 35 000 встреч продавцов, которое группа Huthwaite вела с 1974 по 1986 год.
- Доля открытых вопросов с успехом встречи не связана, 60% закрытых вопросов получают развёрнутые ответы.
- Ситуационные вопросы чаще встречаются в неудачных встречах, проблемные сами предсказывают успех только в небольших сделках, а в крупных готовят почву для извлекающих.
- Лучшие продавцы задают извлекающие вопросы в 4 раза чаще средних, а направляющие больше чем в 10 раз чаще.
- В крупных продажах сделку двигают явные потребности, и задача вопросов в том, чтобы клиент сам перешёл от жалобы к желанию.
- Факты о клиенте выгоднее собрать до встречи, а встречу потратить на последствия проблемы и ценность решения.
Частые вопросы
Что такое СПИН-продажи простыми словами?
Метод предлагает вести встречу с клиентом через вопросы четырёх типов. Ситуационные собирают факты, проблемные находят трудности, извлекающие показывают, во что эти трудности обходятся, а направляющие просят клиента самому назвать пользу от решения. Метод описал Нил Рэкхем по итогам наблюдения за более чем 35 000 встреч продавцов.
Чем извлекающий вопрос отличается от проблемного?
Проблемный вопрос выясняет, что у клиента не получается, например где он теряет заказы. Извлекающий вопрос идёт дальше и разворачивает последствия этой проблемы, во что она обходится за месяц, на какие отделы влияет и что будет, если её не решать. По данным Рэкхема, лучшие продавцы задают извлекающие вопросы в четыре раза чаще средних.
Подходит ли техника СПИН для небольших сделок?
Подходит, но вклад вопросов там другой. В небольших продажах успех хорошо предсказывают проблемные вопросы, и долгой цепочки обычно не нужно. Извлекающие и направляющие вопросы сильнее всего работают в крупных сделках, где клиент принимает решение долго, рискует деньгами и должен сам увидеть цену проблемы, прежде чем согласится платить.
Почему клиентов раздражают вопросы продавца?
Чаще всего раздражают вопросы о фактах, которые продавец мог узнать заранее, например сколько сотрудников, какие каналы продаж, кто конкуренты. Клиент тратит время на анкету и ничего не получает взамен. Такие вопросы лучше заменить подготовкой до встречи, а на самой встрече спрашивать о последствиях проблемы и о пользе от её решения.
Можно ли внедрить СПИН в отделе продаж через скрипт?
Скрипт помогает выучить типы вопросов и их порядок, но на встрече зачитанные извлекающие вопросы звучат как допрос. Рэкхем описывал поведение сильных продавцов, а оно держится на понимании бизнеса клиента. Внедрять метод лучше разбором записанных встреч, где видно, какие вопросы продавец задал и на каком шаге разговор остановился.