Конверсия в продажах: как считать, чтобы цифра что-то значила

Конверсия в продажах считается делением числа сделок на число обращений за тот же период, и весь смысл цифры сидит в знаменателе. Тридцать сделок на сотню заявок дают тридцать процентов, вот только заявки эти августовские, а сделки августа выросли из июньских обращений, и тогда процент рассказывает про погоду на Марсе.

Дальше разберём, из каких двух чисел процент собирается, с чем свою цифру можно сравнивать и сколько сделок нужно, чтобы рост оказался ростом. И четвёртым шагом то, ради чего всё затевалось, как превратить расчёт в деньги и закрывать эту работу за вечер, отдав механику нейросети.

Формула конверсии в продажах и что стоит в знаменателе

Формула конверсии в продажах занимает одну строку, и спорить в ней не о чем, сделки делим на обращения и умножаем на сто. Спор начинается на слове «обращение».

В справке Яндекс Метрики на одно событие приходится три разные величины, достижение цели, целевой визит и целевой посетитель. Один покупатель заходит трижды и каждый раз дважды жмёт кнопку, поэтому достижений набирается больше, чем целевых визитов, а целевых визитов больше, чем людей. Сама Метрика делит целевые визиты на общее число визитов и считает по посещениям, тогда как собственник в голове считает по живым людям.

Правило отсюда короткое. Пока рядом с процентом не назван знаменатель, процент не читается вообще, и фраза «у нас конверсия двадцать процентов» у трёх собеседников означает три разные величины.

Конверсия лида в продажу считается по когорте обращений

Конверсия лида в продажу ломается ровно там, где сделки одного месяца делят на заявки того же месяца при сделке длиной в два месяца.

Спрашиваю собственника, какая у него конверсия из заявки в сделку. Число звучит сразу и уверенно, процентов тридцать, а на просьбу показать, из каких двух чисел оно собрано, разговор замедляется, в числителе сделки августа, в знаменателе заявки августа, при том что путь от звонка до подписи занимает недель восемь. По моему опыту такая арифметика живёт годами, пока поток заявок ровный, и вылезает в первый же месяц роста рекламы, когда знаменатель распух, а числитель отстал на цикл.

Считать надо когортой. Берём заявки июня и смотрим, сколько из них дошло до денег к сентябрю. Цифра выйдет позже и будет неудобной, зато она про одних и тех же людей. Связать сентябрьскую оплату с июньским кликом умеет сквозная аналитика.

Какая конверсия в продажах считается хорошей

Средней конверсии по стране не существует, и видно это по цифрам одного рейтинга.

Data Insight в отчёте о тысяче крупнейших российских интернет-магазинов за 2024 год посчитала конверсию посещений сайта в заказы по товарным категориям. Разброс внутри одного списка вышел почти пятикратный.

Продуктовый магазин с семью процентами и ювелирный с полутора работают каждый в своей норме, за хлебом возвращаются еженедельно, а кольцо выбирают месяцами. Прикладывать эти проценты к отделу продаж бессмысленно, знаменатель тут посещения сайта, а у вас заявки и цикл в несколько недель. Открытой статистики по конверсии отделов продаж в России нет вовсе, так что ориентир у вас один, ваша же цифра за прошлый квартал.

Конверсия в воронке продаж и конверсия на переходах

Сквозная конверсия и конверсия на переходах дают разные числа, и путать их дорого. Переходы считаются там, где стадии расставлены, этим занимается воронка продаж.

Сотня заявок превращается в шестьдесят состоявшихся разговоров, из них двадцать четыре доходят до отправленного предложения, а деньги приносят шесть. Переходы читаются так: шестьдесят процентов, сорок, двадцать пять. Сквозная выходит шесть процентов и равна произведению трёх переходов.

Дальше начинается ловушка. Больше всего людей теряется на первом переходе, сорок человек против восемнадцати на последнем, вот только потери надо приводить к сделкам. Сорок потерянных в начале стоят четыре сделки, впереди у них ещё два перехода, а восемнадцать отказавшихся после предложения стоят восемнадцать сделок целиком. Поэтому чинить здесь нужно коммерческое предложение, реклама тут ни при чём.

Сколько сделок нужно, чтобы рост оказался ростом

Рост конверсии с десяти процентов до двадцати на трёх десятках заявок не доказывает ничего, и проверяется это формулой.

Справочник NIST по статистическим методам даёт расчёт размера выборки для доли. Чтобы отличить долю в десять процентов от доли в двадцать при уровне значимости пять процентов и мощности девяносто, нужно около ста двенадцати наблюдений. Порог привязан к разнице вдвое, и чем меньше разница, тем больше сделок понадобится, так что на трёх десятках заявок не ловится ничего.

Вот здесь и живёт главное противоречие темы. Собственник хочет управлять конверсией еженедельно, а недельных данных малой компании не хватает даже на квартальный вывод, и выходит управление шумом. Снимается оно сменой единицы наблюдения. Процент считаем по закрытым когортам за три месяца, а еженедельно смотрим абсолютные числа, сколько заявок пришло и скольким дозвонились, они остаются фактом на любой выборке, тогда как процент это уже оценка доли.

Как увеличить конверсию в продажах

Самый дешёвый рычаг конверсии лежит в минутах между заявкой и первым звонком, и обходится он дешевле любой правки рекламы.

Исследование InsideSales.com и MIT под руководством Джеймса Олдройда, представленное в октябре 2007 года, разобрало три года данных шести компаний, больше пятнадцати тысяч заявок и больше ста тысяч попыток дозвона. Шансы дозвониться до человека, набранного через пять минут после заявки, отличаются от шансов при звонке через полчаса в сто раз, а шансы довести заявку до квалифицированной в двадцать один раз. Автор оговаривает, что закономерность видна только на объединённых данных нескольких компаний.

Прежде чем переписывать скрипты и менять рекламу, замерьте медианное время до первого звонка по последним пятидесяти заявкам. Мне такой замер чаще всего показывает ночь между вечерней заявкой и утренним звонком.

Где нейросеть снимает работу с этого расчёта, а где она опасна

Сильная сторона нейросети в этой задаче лежит в чтении текста, проценты она считает хуже вашей таблицы.

Отказы клиентов лежат в переписках и комментариях к сделкам, и руки до них не доходят, чтение двух сотен карточек подряд съедает рабочую неделю. Модель проходит эту гору за вечер и раскладывает причины по частоте. Дальше оказывается, что за словом «дорого» у части клиентов стоял срок поставки, и такая находка двигает конверсию сильнее любого скрипта.

Опасна модель в двух местах, и оба я видел. Она охотно берётся за арифметику и так же охотно в ней ошибается, поэтому её расчёт годится черновиком и проверяется вашей таблицей. И она никогда не скажет «данных мало», а выдаст уверенный вывод по тридцати сделкам тем же тоном, что и по тремстам, так что размер когорты запрашивайте числом.

Промпт для разбора своей конверсии

Промпт ниже разбирает воронку по данным, которые уже лежат готовыми. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Перед отправкой обезличьте данные. Имена замените метками вроде «Клиент 1», названия компаний уберите, коммерческую тайну в публичный чат не отправляйте.

Роль: ты руководитель отдела продаж, который разбирает чужую воронку
и ищет в ней потерянные деньги.

Идеальный результат: таблица конверсий по этапам, узкое место, потерянная
выручка в рублях и три формулировки, которые я отправлю команде завтра.

Зачем это мне: я хочу понять, где уходят деньги между заявкой и оплатой,
и перестать гадать об этом на планёрках.

Данные дам следующим сообщением. Это выгрузка сделок из CRM с датой
обращения, датой оплаты, суммой и этапом, на котором сделка встала.

Задачи строго по порядку, следующую начинай только после моего ответа
на предыдущую:

1. Прочитай данные и напиши, чего в них не хватает. Если нет дат или
   этапов, скажи об этом и остановись.
2. Посчитай медианный срок от обращения до оплаты по закрытым сделкам.
3. Собери когорты по месяцу обращения и посчитай конверсию каждой в оплату.
   Сделки месяца к заявкам месяца не считай. Покажи расчёт.
4. Посчитай конверсию на каждом переходе между этапами и проверь, что
   произведение переходов сходится со сквозной конверсией.
5. Переведи потери каждого перехода в сделки и рубли при среднем чеке,
   назови самый дорогой переход.
6. Покажи размер каждой когорты числом сделок, решение о достаточности
   выборки я приму сам.
7. Дай три формулировки: что я скажу команде, какой вопрос задам менеджеру
   и что проверю через месяц.

Нюансы: говори цифрами и короткими фразами, арифметику показывай целиком.
При противоречии во вводных не выбирай удобный вариант сам, спроси меня.

Рамки: не выдумывай данные, которых нет в выгрузке, и не подставляй
отраслевые ориентиры вместо моих чисел. Мотивационные речи и рассуждения
о важности опусти полностью.

Проверьте результат руками хотя бы по одной когорте. Разошлась модель с вашим подсчётом, верной считается ваша таблица. Дальше потеря на узком переходе пересчитывается на одного клиента, и это уже юнит-экономика.

Коротко: главное из статьи

• Конверсия считается делением сделок на обращения, и цифра читается только вместе с названным знаменателем.
• Сделки месяца делить на заявки того же месяца нельзя при длинном цикле, считайте когортами по дате обращения.
• Единой нормы нет, по данным Data Insight за 2024 год конверсия интернет-магазинов идёт от полутора процентов у ювелирных до 7,3% у продуктовых.
• Для вывода о росте доли с десяти процентов до двадцати нужно около ста двенадцати наблюдений.
• Узкое место ищут по потерянным сделкам, ведь самый низкий процент и самая дорогая потеря сходятся не всегда.
• Звонок через пять минут против получаса меняет шансы довести заявку до квалифицированной в двадцать один раз.
• Нейросети отдавайте разбор причин отказа и черновой расчёт, а проверку арифметики и решение о выборке оставляйте себе.

Частые вопросы