Что такое CRM простыми словами: что она делает и чего не делает

Если объяснять, что такое CRM простыми словами, то система делает знание о клиентах собственностью компании, а не отдельного менеджера. В ней лежат карточка каждого клиента с историей звонков и переписки, сделки с этапом и суммой и следующий шаг с датой, и всё это остаётся в общей базе, когда менеджер уходит в отпуск или увольняется.

Чего CRM не делает, собственнику объясняют реже. Она не приводит клиентов, не считает прибыль и остатки на складе и без людей не заполняется, поэтому отчёт из неё показывает ровно то, что они внесли. По расчётам ВШЭ на данных Росстата, в 2023 году CRM пользовались 20,7 % организаций вне малого бизнеса.

И сверх этого покажу, как превратить CRM в деньги ещё до покупки системы. По выгрузке продаж за год можно задать себе два вопроса, сколько выручки завязано на клиентах одного менеджера и сколько клиентов купили однажды и пропали, ответить на них и дальше отвечать быстрее, отдав черновой разбор нейросети.

Вся работа системы держится на трёх записях

Польза CRM собрана из трёх записей, и каждая отвечает на вопрос, который без системы задают менеджеру лично. Карточка клиента хранит, кто он, с кем говорили и о чём договорились, а звонки, письма и сообщения ложатся в неё лентой, если система подключена к телефонии, почте и мессенджерам. Сделка показывает этап и сумму, и этапы повторяют шаги воронки продаж. Задача держит следующий шаг с датой, поэтому утром менеджер видит список, кому звонить сегодня.

В понедельник это выглядит так. Руководитель открывает список сделок и за минуту видит, сколько денег стоит на этапе счёта и какие сделки неделю никто не трогал (раньше на это уходила планёрка). По опросу J'son & Partners, 69 % опрошенных компаний, где такая система есть, работают в ней ежедневно и ещё 23 % еженедельно (Инк.), так что для большинства система служит рабочим столом, который открывают каждый день.

Система записывает работу продаж, но саму работу не делает

Разочарование после внедрения, по моему опыту, почти всегда начинается с одной путаницы, когда от системы ждут работы, которую она только записывает. CRM не приводит клиентов, их приводят реклама, рекомендации и сами продавцы. Она не придумывает этапы продаж, и если в отделе каждый ведёт клиента по-своему, система аккуратно запишет этот разнобой. Звонки и письма она подтянет из телефонии и почты, но этап сделки, условия, о которых договорились с клиентом, и следующий шаг вносит или проверяет человек, поэтому любой отчёт из неё точен ровно настолько, насколько аккуратны люди.

Живая ли система, на аудитах отдела продаж мне видно по двум просьбам к менеджеру, открыть CRM и показать последнюю запись, которую он сделал сам. Если менеджер долго ищет, где открывается система, и последняя запись датирована прошлым месяцем, клиенты живут в телефоне и блокноте, сколько бы ни стоила лицензия.

Как добиться, чтобы менеджеры вели систему без принуждения, разобрано в статье про работу в CRM без саботажа.

CRM ведёт клиента, а 1С и ERP ведут деньги и товар

CRM отвечает на вопрос, что происходит с клиентом, а учётная система, будь то 1С или ERP, отвечает, что происходит с деньгами и товаром. Остатки, себестоимость, оплаты и налоги считает учёт, разговоры и сделки до выставленного счёта ведёт CRM. Росстат учитывает эти программы отдельными строками, и по отраслям видно, кому что нужнее.

Доля организаций, которые использовали программу в 2023 году, малый бизнес не учитывается. Расчёты ВШЭ по данным Росстата, «Индикаторы цифровой экономики: 2025».

На заводах учётные программы и склад встречаются чаще CRM, в финансовом секторе наоборот, и я понимаю это так, что CRM берут там, где деньги держатся на повторных разговорах с клиентом. Собственник при этом хочет одну программу на всё, а получает две, и противоречие снимает обмен данными, когда счёт выставляют из CRM, а отметка об оплате приходит в карточку из учёта. Прибыль по клиенту CRM всё равно не покажет, её считает управленческий учёт.

CRM нужна, когда клиентов больше, чем помнит один человек

Момент для CRM виден по трём признакам задолго до того, как кто-то в компании произнесёт слово «внедрение».

• Уволился менеджер, и часть его клиентов перестала покупать, потому что никто не знал, о чём с ними договаривались.
• На вопрос, сколько сделок в работе и на какую сумму, собственник получает ответ к вечеру, причём у разных людей цифры разные.
• Клиент, который покупал каждый квартал, исчез из отгрузок, и заметили это только через полгода.

Признаки эти из практики, единой нормы я не встречал. По опросу J'son & Partners, компании приходят к системе через рост, 58 % внедряли CRM на этапе роста продаж и 60 % ради аналитики. Начинал бы я с готовой облачной версии без доработок. Бесплатный тариф Битрикс24 включает CRM, у amoCRM есть пробные 14 дней, и за месяц работы видно, какие поля отдел заполняет, а какие нет.

Нейросеть приносит пользу ещё до покупки CRM

Нейросеть полезна компании раньше, чем та купит систему. По опросу J'son & Partners, функциями искусственного интеллекта внутри CRM пользуются 19,2 % опрошенных организаций, а среди таких функций чаще всего называли автозаполнение карточек сделок. Работа нужная, но она ускоряет ввод в систему, которая уже настроена.

Выгрузку продаж за год нейросеть разбирает за минуты и показывает, на клиентах какого менеджера держится выручка и кто перестал покупать, а это ответ на вопрос, нужна ли CRM сейчас и что заносить в неё первым. Опасна машина там, где решает за человека. Правило распределения клиентов, которое она вывела из цифр, легко отдаст постоянного клиента новичку, а выгрузку с именами и телефонами клиентов в публичный чат отправлять нельзя, это персональные данные.

Поэтому сам я решаю, что считать сделкой, какие этапы у продажи и за кем закреплён клиент. Машине отдаю подсчёт и черновик выводов, а их сверяю с пятью-шестью клиентами, которых знаю лично.

Промпт: сколько выручки завязано на одного менеджера

На вход идёт то, что уже лежит в учётной системе, выгрузка продаж за последние двенадцать месяцев, то есть оплаченных счетов или документов отгрузки, в Excel или CSV с датой, клиентом, суммой и, если есть, менеджером. Имена и названия клиентов замените метками вида «клиент 1», персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель, DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль. Ты аналитик продаж и работаешь только с приложенной выгрузкой.

Результат. Таблица: число клиентов, выручка за период, доля выручки от повторных покупок, то есть от второй и следующих покупок одного клиента; по каждому менеджеру число клиентов и доля общей выручки на них; список клиентов, которые не покупали дольше срока, который я назову, с суммой их покупок за период. Под таблицей три числа: наибольшая доля выручки на клиентах одного менеджера, число и сумма пропавших клиентов, доля выручки от повторных покупок.

Зачем. Хочу понять, сколько денег завязано на клиентах конкретных людей и скольких клиентов мы теряем без звонка, чтобы решить, нужна ли нам CRM сейчас и что заносить в неё первым.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая.
1. Перечисли столбцы выгрузки и спроси, где клиент, дата, сумма и менеджер и что в выгрузке считается продажей, оплата или отгрузка. Без ответа дальше не иди.
2. Спроси, через сколько дней без покупки я считаю клиента пропавшим. Без ответа дальше не иди.
3. Объедини строки одного клиента, если название записано по-разному, и покажи мне список объединений на проверку.
4. Посчитай выручку, число клиентов и долю выручки от повторных покупок, то есть от второй и следующих покупок одного клиента.
5. Если есть столбец менеджера, посчитай по каждому число клиентов и долю общей выручки. Если столбца нет, скажи об этом и пропусти шаг.
6. Найди клиентов, у которых с последней покупки прошло больше названного срока, и сложи их покупки за период.
7. Под каждой находкой дай одну фразу, которую я завтра скажу руководителю продаж или менеджеру, с конкретным числом и без упрёков.

Нюансы. Говори простым языком. Если столбцы называются иначе, спроси, а не угадывай. Неоплаченные и отменённые счета в выручку не включай. Возвраты вычти из выручки того клиента, к которому они относятся, а строки с нулевой суммой выпиши отдельно. Если данные противоречат друг другу, например у одного счёта две даты, покажи такие строки и спроси.

Рамки. Не выдумывай нормы отрасли и средние по рынку. Не советуй конкретную CRM. Оценивай цифры, а не людей. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• CRM хранит клиентов, сделки и следующие шаги в общей базе, поэтому знание о клиентах остаётся у компании, когда менеджер уходит.
• CRM не приводит клиентов и не придумывает этапы продаж, а этап сделки и следующий шаг в неё вносит или проверяет человек, поэтому отчёт показывает только то, что внесли люди.
• Учётная система, 1С или ERP, ведёт деньги и товар, а CRM ведёт клиента до выставленного счёта.
• По расчётам ВШЭ на данных Росстата, в 2023 году CRM пользовались 20,7 % организаций вне малого бизнеса, в торговле 37,8 %, в строительстве 12,8 %.
• CRM пора заводить, когда уход менеджера уносит клиентов, а ответ о сделках в работе собирают к вечеру.
• До покупки CRM нейросеть разбирает выгрузку продаж и показывает, сколько выручки завязано на клиентах каждого менеджера и сколько клиентов пропало.

Частые вопросы