Маркетинговые метрики подчиняются одной старшей, окупаемости по прибыли, то есть тому, сколько каждый вложенный в продвижение рубль заработал сверх себя, а охваты, клики, заявки и даже цена заявки только объясняют, почему денег вышло столько. Эту метрику называют ROMI: из прироста маржинальной прибыли от рекламы вычитают расходы на неё и делят разницу на те же расходы. Минус за весь цикл сделки с повторными покупками значит, что кампания проела деньги, как бы ни выглядели остальные цифры.
Ниже разберу, как считать старшую метрику, что держать под ней и почему эффект рекламы запаздывает. А в конце покажу, как превратить эти цифры в деньги, то есть какие вопросы задать отчёту о рекламе, как на них ответить и как отвечать быстрее, отдав подсчёт нейросети.
Старшая метрика считает маржинальную прибыль, а не выручку
Выручка от рекламы приходит вместе с закупкой, доставкой и комиссией, поэтому сравнивать её с бюджетом на продвижение бессмысленно. Сравнивают маржинальную прибыль, то есть выручку за вычетом закупки и прочих переменных затрат, а не валовую прибыль из отчёта о финансовых результатах. Формулу ROMI Пол Фаррис с соавторами в книге «Marketing Metrics» так и записали: прирост выручки, который дало продвижение, умножают на маржинальность, вычитают расходы на продвижение и делят на те же расходы.
Представим компанию с маржинальностью 30 %. Кампания стоила 300 000 рублей и за всё окно подсчёта принесла 900 000 рублей дополнительной выручки. В отчёте маркетолога окупаемость выходит 200 %, ведь выручка втрое больше расходов. Маржинальной прибыли с этой выручки набралось 270 000 рублей, и ROMI равен минус 10 %, то есть кампания обошлась компании в 30 000 рублей.
Одна строка, которая меняет вывод отчёта
Отчёты, где успех кампании доказан выручкой, мне приносят часто (выглядят они, надо признать, убедительно). По моему опыту, хватает одной просьбы, дописать под строкой прироста выручки строку прироста маржинальной прибыли, и вывод отчёта порой меняет знак прямо на глазах. Как маржа связана с наценкой, разобрано в статье о наценке от себестоимости.
Метрики в маркетинге стоят на трёх этажах, и нижний собственнику не нужен
Верхний этаж отвечает собственнику, заработала ли компания на продвижении. Средний показывает, во что обходится покупатель и сколько он приносит, а нижний нужен подрядчику, чтобы чинить каналы. Руководители маркетинга, которых опросили для книги Фарриса (издание 2010 года), разложили показатели почти так же.
| Метрика | Этаж | Как считается | «Очень полезна», доля из 194 руководителей |
|---|---|---|---|
| Чистая прибыль | деньги собственника | выручка минус все расходы | 91 % |
| Маржа | деньги собственника | маржинальная прибыль / выручка | 78 % |
| ROMI | деньги собственника | (прирост маржинальной прибыли − бюджет продвижения) / бюджет | 49 % |
| Стоимость привлечения | экономика покупателя | расходы на привлечение / новые покупатели | 36 % |
| CTR | работа канала | клики / показы | 35 % |
| Цена клика | работа канала | расходы / клики | 27 % |
Меня в этой таблице цепляет строка ROMI. Чистую прибыль очень полезной назвали 91 % руководителей, окупаемость инвестиций 77 %, а показатель, который связывает прибыль именно с продвижением, только 49 %. Собственнику я бы советовал держать перед глазами верхний этаж и одно соотношение из среднего, стоимость привлечения покупателя против маржинальной прибыли с него, которое подробно разбирает юнит-экономика.
KPI для отдела маркетинга ставят на прибыль, а заявки оставляют подсказкой
Отдел выполняет ровно тот план, который ему написали, и если в плане стоит число заявок, заявок станет больше за счёт самых дешёвых. Цена заявки падает, менеджеры тонут в звонках людям, которые и не думали покупать, и прибыль стоит на месте. Собственник хотел роста и получил отчёт о росте. На каком шаге отваливаются эти люди, покажет воронка продаж.
Против оценки по немедленному отклику говорит и большая статистика британской ассоциации рекламных агентств IPA. Авторы исследования для IPA разобрали 996 рекламных кампаний из её базы. Очень большой эффект на прибыль показали 17 % из тех, что били только в немедленный отклик, и 27 % тех, что сочетали отклик с работой на марку. Вывод авторы вынесли на отдельный слайд: краткосрочные метрики сами по себе могут ввести в заблуждение.
Примеры KPI в маркетинге, за которые стоит платить
Главным показателем я бы ставил ROMI по маржинальной прибыли за окно, которое покрывает цикл сделки и повторные покупки, вторым маржинальную прибыль с новых покупателей за то же окно, а ограничителем долю маркетинга в выручке. Потолок этой доли назначает собственник. У крупных западных компаний весь маркетинговый бюджет, а не одна реклама, в 2026 году составил по опросу Gartner 7,8 % выручки, малому бизнесу это разве что чужой ориентир.
Эффект рекламы приходит с опозданием, и окно подсчёта меняет вердикт
Деньги на рекламу уходят сразу, а покупатели приходят позже, иные уже после того, как кампанию выключили. Окно подсчёта обязано захватить оба запаздывания и повторные покупки, иначе месячный отчёт похоронит канал, который окупился бы за год.
Представим покупателя, привлечение которого стоит 6 000 рублей. С первого заказа компания получает 4 500 рублей маржинальной прибыли, и по первому заказу ROMI выходит минус 25 %. За год он покупает ещё дважды, маржинальная прибыль доходит до 13 500 рублей, а ROMI до 125 %. Канал с такими покупателями в месячном отчёте выглядит убыточным, и его выключают ровно тогда, когда он начинает зарабатывать, поэтому повторные продажи я считаю частью окупаемости рекламы.
Счётчик забывает клиента через 90 дней
Яндекс Метрика обрывает историю посетителя, если тот не заходил на сайт 90 дней, и поменять это окно нельзя. Клиент, который пришёл по рекламе, пропал на четыре месяца и вернулся, набрав адрес сайта, попадёт в отчёт прямым заходом, и заслугу кампании никто не увидит. При длинной сделке источник клиента приходится хранить в CRM, в карточке сделки.
Нейросеть сведёт выгрузки за вечер, а решение о бюджете останется за вами
Свести выгрузку расходов из рекламных кабинетов с выгрузкой оплат из CRM и посчитать ROMI по каждому каналу у аналитика занимает день, а с моделью хватает вечера вместе с проверкой.
Опасна модель в двух местах. Она охотно припишет каналу всю выручку его клиентов, хотя часть из них купила бы и без рекламы, и подставит маржу «по отрасли», если вы свою не назвали. Оба промаха дают красивое и неверное число, поэтому маржу, окно подсчёта и признак нового покупателя я задаю сам, а итог сверяю вручную по двум-трём каналам.
Перед решением я задаю отчёту три вопроса, посчитан ли ROMI от маржинальной прибыли, захватывает ли окно цикл сделки и повторные покупки и какая доля покупателей пришла бы без рекламы. Какой канал урезать, какому дать время на разгон и сколько вообще тратить, решает собственник, модель последствий урезания не несёт.
Промпт для подсчёта окупаемости маркетинга по каналам
Перед тем как вставить данные в чат, замените имена клиентов и названия компаний метками вроде «Клиент 1», а персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Ты финансовый аналитик, который проверяет окупаемость рекламы малого бизнеса по деньгам, а не по заявкам.
Что нужно на выходе: таблица по каждому рекламному каналу за окно подсчёта с расходами, числом новых покупателей, их выручкой вместе с повторными покупками, маржинальной прибылью и ROMI, а под ней три находки с готовой фразой для подрядчика.
Зачем мне это: понять, какие каналы зарабатывают, а какие проедают бюджет, и завтра сказать подрядчику, что меняем.
Вводные ниже: выгрузка расходов по каналам из рекламных кабинетов, выгрузка оплат из CRM с источником клиента и датой каждой покупки, моя средняя маржинальность в процентах и окно подсчёта в месяцах, которое покрывает цикл сделки и повторные покупки.
Задачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закончена предыдущая:
1. Проверь, покрывают ли выгрузки всё окно и у какой доли оплат нет источника. Покажи эту долю в процентах и спроси, как такие оплаты учитывать.
2. Сопоставь названия каналов в двух выгрузках и покажи соответствие мне на подтверждение.
3. По каждому каналу посчитай расходы, число новых покупателей, их выручку за всё окно, маржинальную прибыль (выручка x моя маржинальность) и ROMI = (маржинальная прибыль - расходы) / расходы.
4. Рядом посчитай окупаемость по выручке = (выручка - расходы) / расходы и отметь каналы, где она положительная, а ROMI отрицательный.
5. Посчитай долю бюджета, ушедшую в каналы с отрицательным ROMI.
6. Дай три находки и под каждой фразу, которую я скажу подрядчику завтра.
Нюансы: говори числами в рублях и процентах. ROMI по выручке новых покупателей считай верхней границей, часть из них купила бы и без рекламы, и напиши это под таблицей. Если для расчёта не хватает данных, спроси, а не подставляй. Если выгрузки противоречат друг другу, покажи обе цифры и спроси, какой верить.
Рамки: не выдумывай маржу, конверсии и средние по отрасли. Не советуй про креатив и стратегию. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.
Коротко: главное из статьи
- Старшая из маркетинговых метрик для собственника, ROMI, показывает, сколько маржинальной прибыли сверх вложенного принёс рубль бюджета продвижения.
- Для ROMI прирост выручки от продвижения умножают на маржинальность, вычитают расходы и делят разницу на те же расходы.
- При маржинальности 30 % кампания, выручка от которой втрое больше расходов, теряет 10 % вложенного.
- KPI отдела маркетинга ставят на ROMI и маржинальную прибыль с новых покупателей за полное окно подсчёта, а долю маркетинга в выручке держат ограничителем.
- Окно подсчёта захватывает цикл сделки и повторные покупки, иначе месячный отчёт выключает каналы, которые окупаются за год.
Частые вопросы
Какой показатель важен для оценки эффективности маркетинга?
Собственнику важнее всего окупаемость маркетинга по маржинальной прибыли, ROMI. Прирост выручки от рекламы умножают на маржинальность, вычитают расходы на рекламу и делят на те же расходы. Положительный ROMI за полное окно подсчёта значит, что вложения вернули больше, чем стоили. Выручка, заявки и клики этого не показывают, в них не учтены переменные затраты.
Какая метрика относится к показателям эффективности маркетинга?
К показателям эффективности маркетинга относятся метрики, которые связывают расходы с деньгами: ROMI, стоимость привлечения покупателя рядом с маржинальной прибылью с него и доля маркетинга в выручке. Показы, CTR, цена клика и число заявок описывают работу каналов, но об окупаемости ничего не говорят.
Что такое KPI в маркетинге простыми словами?
KPI в маркетинге называют несколько чисел, по которым собственник судит о работе отдела или агентства и рассчитывает их оплату. Хороший набор держится на деньгах: ROMI по маржинальной прибыли за окно, которое покрывает цикл сделки, маржинальная прибыль с новых покупателей и потолок доли маркетинга в выручке. Число заявок ставить в KPI рискованно, его легко нарастить за счёт тех, кто ничего не купит.
Какие основные метрики в маркетинге нужны малому бизнесу?
Малому бизнесу хватает пяти основных метрик в маркетинге: бюджет на продвижение за месяц, число новых покупателей, стоимость привлечения одного покупателя, маржинальность и маржинальная прибыль, которую покупатель приносит за год. Из них считается ROMI и видно, какой канал окупается. Показы, клики и CTR нужны подрядчику для настройки рекламы.