Повторные продажи приносят деньги клиентов, которые уже однажды вам заплатили, и запас этих денег проще всего увидеть по тем, кто в этом году не вернулся. Повторной считается любая покупка клиента после первой, будь то тот же товар, другая позиция каталога или продление договора. На привлечение такого клиента вы уже потратились, и второй раз платить за его приход не нужно.
Деньги в базе лежат неравномерно. Одни постоянные клиенты кормят компанию, другие годами берут со скидкой и едва окупают обслуживание, а третьи ушли без звонка и вернулись бы после одного разговора.
Дальше разобрано, как посчитать удержание, где оно приносит прибыль, а где съедает её, и как превратить базу в деньги, то есть какие вопросы задать себе о клиентах, как на них ответить по своей выгрузке и как отвечать быстрее, отдав подсчёт нейросети.
Retention в маркетинге: как посчитать, кто из клиентов остался
Retention в маркетинге, удержание клиентов, считают одной дробью, и весь её смысл в вычитании новых. Коэффициент удержания (retention rate) берёт клиентов на конец периода, вычитает пришедших за период новых, делит на клиентов на начало и умножает на сто. Без вычитания новые закрывают собой ушедших, и база выглядит крепче, чем есть.
Представим компанию, у которой в январе было 400 клиентов, а к декабрю 430, из них 120 новых. Удержание (430 − 120) / 400 даёт 77,5 %, то есть за год ушли 90 клиентов. Если каждый приносил в среднем 60 000 рублей валовой прибыли в год, вместе с ними ушли 5,4 млн рублей, и весь следующий год отдел продаж добирает их новыми.
| Метрика | Как считать | Что показывает | Пример из расчёта |
|---|---|---|---|
| Коэффициент удержания | (клиенты на конец − новые) / клиенты на начало × 100 | Какая часть прошлогодней базы осталась | 310 / 400 = 77,5 % |
| Отток | 100 − коэффициент удержания | Какая часть базы ушла | 22,5 %, или 90 клиентов |
| Доля повторных продаж | Выручка от купивших не впервые / вся выручка × 100 | Сколько денег держится на базе | считается по выгрузке |
Рядом с числом ушедших я всегда ставлю их прибыль, без неё удержание мало что говорит.
Удержать дешевле, чем привлечь, но только в среднем
Сохранить клиента дешевле, чем найти нового, но только в среднем по отраслям и исследованиям. Harvard Business Review в статье 2014 года пишет, что новый клиент обходится в пять, а то и в двадцать пять раз дороже старого, смотря по отрасли и по тому, какому исследованию верить. Фредерик Райхельд из Bain & Company приводит пример из финансовых услуг, где рост удержания на 5 % поднимает прибыль больше чем на 25 %.
По Bain, вернувшийся клиент со временем покупает больше, обслуживать его дешевле, он приводит знакомых и нередко доплачивает, лишь бы не уходить к незнакомому продавцу. Там, где клиент годами держит деньги в одном месте, я в этом не сомневаюсь. Сколько тратить на нового клиента, считает юнит-экономика, и срок жизни клиента входит в неё прямо.
Оговорку Райхельд делает сам, и её обычно пропускают. Не каждый клиент способен стать прибыльным и долгим, поэтому базу сначала делят на группы и вкладываются в тех, у кого такой потенциал есть (скидкой ровным слоем удержание не купить). Цифру в двадцать пять процентов я бы на свою отрасль не переносил.
Постоянный клиент бывает самым невыгодным
Собственник хочет, чтобы клиенты возвращались, а самые верные порой платят меньше всех. Связь верности с прибылью проверили Вернер Райнарц и В. Кумар (Harvard Business Review, июль 2002 года) на базах четырёх компаний, больше 16 000 клиентов за четыре года.
Связь стажа клиента с прибылью оказалась от слабой до умеренной, коэффициент корреляции от 0,20 в посылочной торговле до 0,45 в продуктовой рознице (единица значила бы точный прогноз, ноль отсутствие связи). У поставщика корпоративных услуг около половины клиентов, регулярно покупавших два года и дольше, едва приносили прибыль, а около половины самых прибыльных купили много за короткий срок и исчезли.
Во что обходятся давние клиенты
Дешевле в обслуживании давние клиенты не были ни в одной из четырёх компаний, а поставщик корпоративных услуг тратил 10 млн долларов в год на сайты и выделенные команды для 250 крупнейших. Платили давние клиенты тоже меньше, у этого поставщика на 5–7 % против новых, в посылочной торговле в одной категории на 9 %. Постоянный клиент знает себе цену.
Противоречие снимается сменой меры. Считать нужно прибыль с клиента за вычетом его обслуживания, а не стаж. Такую раскладку даёт сегментация клиентов по давности, частоте и сумме покупок, и после неё видно, кого беречь, а кого перестать уговаривать.
Как увеличить повторные продажи там, где лежат деньги
Повторные продажи растут быстрее всего там, где слово «лояльность» сначала перевели в строки выгрузки. По моему опыту, на аудите собственник уверен, что клиенты его любят, а подтвердить это можно только тремя числами: кто купил то же самое ещё раз, кто взял товар из другой категории и кто пришёл по рекомендации. Если ни одно из трёх не растёт, любовь остаётся на словах.
В оптовых поставках я смотрю четвёртое число, долю в бюджете клиента. Представим поставщика моющих средств, у которого клининговая компания тратит на химию 300 000 рублей в месяц, а покупает на 90 000. Доля 30 %, и рост здесь в оставшихся 210 000 рублей, которые сейчас уходят соседу.
Отдел продаж обычно премируют за новые сделки, и база стареет без хозяина. Bain советует платить продавцам и каналам за клиентов, которые остались, и предлагает подумать об уменьшении бонуса, если клиент ушёл раньше восемнадцати месяцев. Скидки на всю базу я бы не раздавал. Программа лояльности окупается, когда платит за возврат тех, кто без неё не вернулся бы.
Что в удержании клиентов я отдаю нейросети
Подсчёт удержания по выгрузке продаж я отдаю нейросети целиком. Разложить клиентов по годам первой покупки, найти тех, кто перестал покупать, и сложить их валовую прибыль машина успевает за минуты, а вручную такой разбор в таблице занимает вечер.
Опасна она в двух местах. Модель не знает цикла покупки в вашей отрасли и запишет в ушедшие клиента, который берёт раз в год и просто ещё не дошёл до заказа. Причины ухода она тоже не знает, так что без звонка список ушедших превращается в рассылку «мы скучаем» всем подряд. Цикл покупки я задаю ей сам, а причину узнаю звонком.
Кого возвращать и сколько на это тратить, решает собственник. Модель видит деньги в выгрузке, но не видит, что этот клиент три раза срывал оплату. Дальше ту же картину каждую неделю дают отчёты CRM-аналитики, если клиенты и сделки живут в системе.
Промпт: сколько денег ушло вместе с клиентами
Перед тем как вставлять выгрузку в чат, суммы и даты оставьте, а названия клиентов замените метками вроде «Клиент 017». Персональные данные и сведения, закреплённые у вас как коммерческая тайна, в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Роль: ты аналитик продаж и считаешь, сколько денег компания теряет на клиентах, которые перестали покупать.
Результат: коэффициент удержания по каждому году, список ушедших и спящих клиентов с валовой прибылью, которую они приносили, доля выручки от повторных покупок и пять клиентов, которых выгоднее всего вернуть.
Зачем: я вижу выручку, но не вижу, сколько денег уходит из базы каждый год и кому звонить первым.
Вводные ниже: выгрузка продаж за два-три года из учётной программы или CRM (дата, метка клиента, сумма, валовая прибыль или себестоимость) и обычный интервал между покупками в моей отрасли.
Подзадачи строго по порядку. К следующей не переходи, пока не закрыта предыдущая и я не подтвердил результат.
1. Проверь выгрузку: пропуски, дубли, возвраты. Покажи, что нашёл, и спроси, как с этим поступить.
2. Для каждого клиента найди дату первой и последней покупки, число покупок и валовую прибыль по годам.
3. Посчитай коэффициент удержания по годам. Клиент года тот, кто купил в этом году хотя бы раз. Удержание: сколько клиентов прошлого года купили и в этом году, делённое на всех клиентов прошлого года, × 100.
4. Раздели клиентов без покупок на спящих (молчат дольше обычного интервала, но меньше трёх интервалов) и ушедших (дольше трёх интервалов). Посчитай валовую прибыль, которую каждая группа приносила за последний год покупок.
5. Посчитай долю выручки от повторных покупок по годам.
6. Выбери пять спящих клиентов с наибольшей прошлой прибылью и под каждым напиши одну фразу, с которой я завтра ему позвоню.
Нюансы: говори в рублях и процентах. Если у клиента одна крупная покупка за все годы, отметь его отдельно, а не записывай в ушедшие. Если цифры выгрузки противоречат друг другу, остановись и покажи противоречие.
Рамки: не выдумывай причины ухода и не придумывай клиентов, которых нет во вводных. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- Повторные продажи приносят деньги клиентов, которые уже платили, и их запас виден по тем, кто не вернулся.
- Коэффициент удержания считают так: из клиентов на конец периода вычитают новых и делят на клиентов на начало.
- Harvard Business Review, ссылаясь на разные исследования, пишет, что привлечь клиента в пять–двадцать пять раз дороже, чем удержать, смотря по отрасли.
- По Bain, в финансовых услугах рост удержания на 5 % поднимает прибыль больше чем на 25 %.
- Райнарц и Кумар на 16 000 клиентах показали, что давние клиенты не всегда прибыльнее, а в двух компаниях из четырёх платили меньше новых.
- Повторные продажи растут там, где удержание считают в прибыли по группам клиентов.
Частые вопросы
Что такое retention rate и как его посчитать?
Retention rate, или коэффициент удержания, показывает, какая часть клиентов начала периода осталась к его концу. Из числа клиентов на конец периода вычитают новых, пришедших за этот период, делят результат на число клиентов на начало и умножают на сто. Например, было 400 клиентов, стало 430, из них 120 новых, и тогда удержание составит 77,5 %.
Какая доля повторных продаж считается нормальной?
Общей нормы нет, и цифры из интернета без первоисточника лучше не брать. Доля повторных продаж зависит от цикла покупки, у продуктового магазина она одна, у застройщика другая. Полезнее сравнить свою долю по годам, растёт она или падает, и посмотреть, сколько валовой прибыли приносят покупатели, вернувшиеся во второй и третий раз.
Как удержать клиента после первой покупки?
Удержание начинается с того, кто отвечает за клиента после первой сделки. Если продавцу платят только за новых, база остаётся без хозяина. Bain советует премировать за клиентов, которые остались, и предлагает подумать об уменьшении бонуса, если клиент ушёл раньше восемнадцати месяцев. Дальше нужно знать обычный интервал между покупками и связываться с клиентом до того, как этот интервал истечёт.
Чем повторные продажи отличаются от допродаж?
Повторная продажа случается, когда клиент снова покупает у вас после первой сделки, тот же товар или другой. Допродажа добавляет к текущей покупке ещё одну позицию, например расходники к оборудованию в том же заказе. Повторные продажи показывают, возвращается ли клиент, допродажи увеличивают средний чек одной сделки. Считают их раздельно, чтобы не путать возврат клиента с ростом чека.
Как вернуть клиента, который перестал покупать?
Сначала стоит узнать, почему клиент ушёл, и для этого хватает одного звонка. Затем выбирают, кого возвращать, по валовой прибыли, которую клиент приносил, потому что крупная выручка бывает и у убыточного клиента. Тем, кто молчит чуть дольше обычного интервала покупки, достаточно напоминания и повода. Тем, кто ушёл к конкуренту из-за цены или качества, нужен разговор о том, что изменилось с тех пор.