ROAS и ROI ставят в числитель разные деньги, поэтому одна и та же кампания бывает выгодной в рекламном кабинете и убыточной для компании. ROAS делит на бюджет выручку, которую площадка приписала объявлениям, и считает, сколько рублей продаж принёс рубль рекламы. ROI делит на полную стоимость кампании маржинальную прибыль за вычетом этой стоимости и говорит, сколько компания заработала сверх вложенного.
Перевести одну метрику в другую помогает маржинальность. Вложения окупаются, когда ROAS по выручке без НДС и отмен выше ста процентов, делённых на долю маржи. При марже 25 % порог равен 400 %, а отдача 300 % значит, что рубль бюджета вернул 75 копеек маржи.
Ниже разберу обе формулы, ДРР и спор кабинета с бухгалтерией. А сверх этого покажу, как превратить расхождение отчётов в деньги, какие вопросы задать себе и подрядчику, где взять ответы в своих выгрузках и как поручить эту сверку нейросети.
Что такое ROAS в маркетинге и откуда кабинет берёт выручку
ROAS отвечает на вопрос, сколько продаж пришлось на вложенный рубль, и ничего не знает о том, сколько из них осталось компании. Сумму приписанных объявлениям заказов делят на списанный бюджет и переводят в проценты. В справке Google Ads целевое значение так и описано, как средняя ценность конверсий на доллар бюджета.
Вся тонкость сидит в числителе. Директ выводит доход, только если на сайте стоит счётчик Метрики и в неё передаётся ценность конверсии, обычно сумма заказа. Выходит оформленный заказ, приписанный кампании по правилам атрибуции и вместе с НДС, если ваши цены его включают. (Цифра получается крупная, нести её на планёрку приятно.)
ДРР считает то же самое с другой стороны
ДРР, или доля рекламных расходов, переворачивает ту же дробь и ставит бюджет над доходом, так что ДРР 20 % и ROAS 500 % описывают одно размещение. Так её определяет глоссарий Директа, и одна из стратегий показов держит её на заданном уровне.
А вот учебный пример из блога Ozon для продавцов меня удивил. ДРР 100 % там названа работой в ноль, хотя при такой доле продвижение забрало весь оборот, и закупку, комиссию и доставку продавец оплатил из своих.
ROI в маркетинге строже, потому что начинается с прибыли
ROI спрашивает, заработала ли компания на запуске больше, чем в него вложила. Из маржинальной прибыли с продаж, которые принесла кампания, вычитают полную стоимость размещения и делят остаток на ту же стоимость. Маржинальная прибыль здесь равна выручке без НДС за вычетом закупки, доставки, комиссий и других переменных затрат. Стоимость запуска шире списаний в системе, к ним добавляются работа подрядчика и съёмка роликов, а у компании без вычета входящего НДС ещё и 22 % налога сверх суммы в Директе.
Подвох прячется в названии колонки. В отчёте Метрики «Источники, расходы и ROI» метрика «ROI по доходу» считается как доход минус расход, делённые на расход, то есть равна ROAS минус сто процентных пунктов и о прибыли знает не больше него. У настоящей окупаемости маркетинга по марже есть своё имя, ROMI, и его формула разобрана в статье о маркетинговых метриках.
Сначала спросите, ради чего запускали кампанию
По моему опыту, спор об окупаемости чаще всего решается раньше формул, вопросом, ради чего кампанию запускали. Продающие объявления ставят ради быстрых продаж, и судить их по деньгам за месяц правильно. Реклама марки работает на то, чтобы вас узнавали и выбирали при равной цене, и по кассе той же недели она легко выглядит провалом. Ролик мебельной фабрики о том, как там собирают шкафы, и объявление о распродаже кухонь меряют разной меркой, иначе первый закроют за то, что он не сделал работу второго.
ROAS безубыточности равен ста процентам, делённым на маржинальность
Общего хорошего значения не существует, есть число выше вашего порога, и порог задаёт маржа. Вложенный в продвижение рубль окупается, когда маржа с приведённых им продаж тоже равна рублю, а предельный ДРР, выходит, равен самой доле маржи.
| Маржа в выручке | ROAS безубыточности | Предельный ДРР | ROI при отдаче 400 % |
|---|---|---|---|
| 15 % | 667 % | 15 % | −40 % |
| 25 % | 400 % | 25 % | 0 % |
| 40 % | 250 % | 40 % | +60 % |
| 60 % | 167 % | 60 % | +140 % |
Таблица берёт выручку без НДС и отмен, без подрядчика и роликов, а с ними порог выше. Мне в ней нравится последний столбец, где одни и те же 400 % оказываются провалом, нулём и успехом, смотря чья маржа. Порог работает как точка безубыточности для одного вложенного рубля и ломается, если взять наценку вместо маржи, ведь при наценке 100 % маржа равна 50 % и порог выходит 200 %, а не 100 %.
Высокий ROAS ещё не значит больше денег
Цель «поднять ROAS» и цель «заработать больше» расходятся раньше, чем кажется. Оставьте в настройках только самые горячие запросы, и дробь вырастет, а рублей станет меньше. Представим магазин с маржей 25 %, где запуск на 100 000 рублей с выручкой 800 000 даёт 800 % и 100 000 рублей сверх затрат на него, а запуск на 300 000 с выручкой 1 800 000 даёт 600 % и уже 150 000. Подрядчику я ставлю целевую отдачу с запасом над порогом, а план пишу в рублях маржи.
Почему кабинет и бухгалтерия по-разному оценивают один запуск
Площадка и бухгалтерия считают одни и те же деньги по разным правилам, и расхождение набегает в четырёх местах.
- НДС. Денежные показатели аккаунта Директа указаны без налога, хотя списания можно смотреть и с ним, поэтому режим выгрузки проверяют до расчёта. Сумма заказа на сайте налог обычно включает, и продавец по ставке 22 % делит доход из отчёта на 1,22, а компания без вычета входящего налога прибавляет 22 % к бюджету.
- Заказ вместо оплаты. Отмены и возвраты остаются в доходе, пока компания не передаст в Метрику статусы заказов из CRM. Визиты такими данными Метрика дополняет только в пределах 21 дня.
- Атрибуция. Каждая площадка приписывает заказ по своим правилам, и покупатель, кликнувший объявления на двух площадках, может попасть в отчёты обеих.
- Затраты вне системы. Подрядчик, ролики и время менеджера на заявки в отчёт системы не попадают.
Как один запуск выглядит в двух отчётах
Представим магазин товаров для дома на общей системе налогообложения с маржей 35 %. В кабинете 200 000 рублей списаний и 900 000 рублей дохода, то есть 450 %. Без НДС остаётся 737 705 рублей, после 12 % отмен и возвратов 649 180, маржинальной прибыли с них 227 213 рублей. С подрядчиком за 40 000 рублей запуск стоил 240 000, и ROI вышел минус 5,3 %.
Порог в мерках Директа у этого магазина 475 %, так что победные 450 % здесь означают убыток. На каких стадиях заказы теряются по пути к оплате, видно по воронке продаж.
Нейросеть сведёт кабинет с оплатами, а порог останется за вами
Свести строки рекламного отчёта со строками CRM, убрать отменённые заказы и пересчитать выручку без НДС модель умеет, и эту часть сверки я отдаю ей без колебаний.
Опасна она в другом. Модель не отличает доход в отчёте системы от денег на счёте, пока ей этого не сказали, и легко посчитает дважды покупателя из выгрузок двух площадок. А если маржа не названа, модель возьмёт её из головы, и порог станет выдумкой с двумя знаками после запятой.
Три вопроса собственник закрывает сам ещё до сверки. Какая маржа именно у товаров из этих объявлений? Что входит в стоимость запуска сверх списаний? Ради чего его затевали, ради продаж или ради марки?
Первые два ответа уходят в промпт, а от третьего зависит, резать ли размещение, когда цифры готовы.
Промпт для сверки ROAS кабинета с ROI по оплатам
Перед тем как вставить выгрузки в чат, замените имена клиентов, телефоны и почту метками вроде «Клиент 1». Коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель. DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.
Ты финансовый аналитик, который сверяет отчёт рекламного кабинета с оплатами компании.
Что нужно на выходе: таблица по каждой кампании с расходом, доходом и ROAS по кабинету, оплаченной выручкой, ROAS по оплатам, порогом окупаемости и ROI, а под ней три находки с готовой фразой для подрядчика.
Зачем мне это: понять, какие кампании приносят прибыль, а какие только красивый ROAS, и завтра сказать подрядчику, что меняем.
Вводные ниже: выгрузка кабинетов по кампаниям за период (расход без НДС, конверсии, доход), выгрузка заказов из CRM за тот же период с номером заказа, меткой кампании, суммой и статусом оплаты, моя маржинальность от выручки без НДС, плачу ли я НДС и вычитаю ли входящий, сколько стоили подрядчик и прочие работы.
Задачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока не закончена предыдущая:
1. Проверь, совпадают ли периоды и выгружен ли расход без НДС, покажи долю заказов без метки кампании и спроси, как их учитывать.
2. Сопоставь кампании с метками в CRM и покажи соответствие мне на подтверждение.
3. Посчитай оплаченную выручку: только оплаченные заказы, без отмен и возвратов, без НДС, если я его плачу. Заказ, приписанный двум кабинетам, найди по номеру, засчитай один раз той кампании, чья метка стоит в CRM.
4. Посчитай полные расходы: расход, плюс 22 % НДС, если я не вычитаю входящий, плюс подрядчик и прочие работы пропорционально расходу.
5. По каждой кампании посчитай ROAS по кабинету = доход / расход × 100 %, ROAS по оплатам = оплаченная выручка / расход × 100 %, порог = 100 % / маржинальность × полные расходы / расход, ROI = (оплаченная выручка × маржинальность - полные расходы) / полные расходы × 100 %.
6. Покажи, на сколько процентов доход по кабинету больше оплаченной выручки и какая доля бюджета ушла в кампании с ROI ниже нуля.
7. Дай три находки и под каждой фразу, которую я скажу подрядчику завтра.
Нюансы: говори числами в рублях и процентах. Не хватает данных, спроси, а не подставляй. Выгрузки противоречат друг другу, покажи обе цифры и спроси, какой верить.
Рамки: не выдумывай маржинальность и средние по отрасли. Не советуй про креативы и ставки. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.Коротко: главное из статьи
- ROAS делит на бюджет доход, приписанный объявлениям, а ROI делит на полную стоимость кампании маржинальную прибыль за её вычетом.
- ДРР переворачивает ту же дробь, поэтому ДРР 20 % и ROAS 500 % описывают одно размещение.
- Кампания окупается, когда ROAS по выручке без НДС и отмен выше ста процентов, делённых на долю маржи, и при марже 25 % это 400 %.
- Колонка «ROI по доходу» в Метрике равна ROAS минус сто процентных пунктов и о прибыли не знает.
- Доход в Директе включает отмены и НДС, а подрядчика не видит, поэтому настоящий порог выше расчётного.
Частые вопросы
ROAS и ROI: в чём разница простыми словами?
ROAS показывает, сколько рублей выручки принёс рубль рекламы, а ROI показывает, сколько компания заработала сверх вложенного. Первый берёт выручку целиком, второй берёт маржинальную прибыль за вычетом полной стоимости кампании. Поэтому 300 % по выручке при марже 25 % означают окупаемость по прибыли минус 25 %, то есть убыток.
Что такое ДРР в рекламе и как её посчитать?
ДРР показывает, какую долю дохода от объявлений забрал бюджет на них. Бюджет делят на доход и переводят в проценты, и 60 000 рублей бюджета при 300 000 рублей выручки дают 20 %. Продвижение работает в плюс, пока ДРР остаётся ниже доли маржи в выручке.
Какой ROAS считается хорошим?
Хорошим считается значение выше вашего порога окупаемости, единой нормы нет. Порог равен ста процентам, делённым на долю маржи, поэтому при марже 20 % нужно больше 500 %, а при марже 50 % больше 200 %. Сверху добавляют запас на НДС, отмены и подрядчика, которых рекламная система не видит.
Что такое ROI в маркетинге простыми словами?
ROI в маркетинге показывает, сколько прибыли сверх вложенного принесла рекламная кампания. Из маржинальной прибыли с продаж от объявлений вычитают полную стоимость запуска вместе с подрядчиком и съёмкой роликов и делят остаток на эту стоимость. Результат выше нуля означает, что кампания вернула больше, чем стоила.