Проектные продажи в B2B: что это и как вести длинную сделку

Проектные продажи в B2B строятся вокруг решения, собранного под задачу одного заказчика, и двигают такую сделку люди на стороне покупателя, которых в типичной корпоративной покупке, по данным американской компании 6sense, набирается десять и больше. Покупают линию, инженерную систему или внедрение, которых до договора ещё нет, а состав работ и цену согласуют по ходу, месяцами.

Скрипт продаж здесь почти бесполезен. Продавцу нужно знать, какое решение заказчик примет следующим и кто именно его примет, ведь ЛПР, лица, принимающего решение в одиночку, в крупной компании обычно нет.

А в конце показано, как превратить разбор сделки в деньги, какие шесть вопросов задать себе по ней, как закрыть пробелы и как делать это быстрее, отдав чтение переписки нейросети.

Что такое проектные продажи и чем они отличаются от B2B-продаж со склада

Проектная продажа начинается там, где товар перестаёт лежать на складе готовым. В B2B-продажах, то есть в продажах одной компании другой, большая часть оборота идёт по прайсу, и покупатель сам знает, что ему нужно. Заказчик проекта приходит с задачей (снизить потери холода на складе, автоматизировать приёмку), и решение под неё ещё предстоит придумать, посчитать и защитить внутри его компании.

Отсюда противоречие для собственника с проектной выручкой. Хочется ровного плана по месяцам, а деньги приходят редкими крупными суммами, и нажим на менеджеров ровнее их не делает. Ровнее выручку делает запас сделок на разных стадиях, а хватает ли его, показывает учёт по решениям, уже принятым заказчиком, и тогда пустой месяц виден заранее.

Четыре признака проектной продажи

Если в компании живут обе колонки, левую считают конверсией между стадиями, а каждой сделке из правой нужен собственный план.

Цикл сделки в продажах начинается задолго до заявки

Самая длинная часть проектной сделки проходит без продавца. В отчёте 6sense за 2025 год средний цикл покупки сократился с 11,3 месяца до 10,1 (отчасти из-за быстрых закупок товаров в выборке), а продавцу покупатели пишут, пройдя 61 % пути.

В 95 % случаев победитель уже стоит в коротком списке, который покупатель составил в первый день поиска, и четыре сделки из пяти выигрывает фаворит, выбранный до первого контакта. Из пяти сравниваемых поставщиков (5,1 в среднем) покупатель уже работал примерно с четырьмя (3,8).

Выходит, проектную сделку выигрывают задолго до заявки, прошлым небольшим заказом, внедрением у соседа по отрасли, человеком у заказчика, который помнит, как вы сдавали работу. Если вас нет в коротком списке, блестящая презентация примерно через полгода после начала поиска почти ничего не меняет.

Кто принимает решение, когда одного ЛПР нет

ЛПР в продажах ищут по привычке малого бизнеса, где решает владелец, и в крупной компании эти поиски съедают месяцы. Там решает группа, и никто не хочет подписываться первым, ведь за неудачное внедрение ответит тот, кто сказал «да». Решение передают из рук в руки, пока оно не дойдёт до человека, который уже не может его отложить.

Роберт Миллер и Стивен Хейман в книге «Стратегические продажи» 1985 года разложили такую группу на четыре роли. Экономический покупатель распоряжается деньгами и даёт окончательное согласие, пользователь будет работать с результатом, технический покупатель сверяет предложение с требованиями и может сказать «нет», но не «да», а союзник внутри подсказывает продавцу, как там принимают решения.

Напротив каждой роли в живой сделке стоит написать имя и должность, и пустая клетка показывает риск точнее любой вероятности в CRM. Опаснее всего пустая первая строка, ведь сделка может пройти всех остальных и встать у человека, который подписывает бюджет.

Этапы проектных продаж отмечают решениями заказчика

Воронка проектных продаж врёт, пока её этапы названы действиями менеджера вроде «отправил предложение». Сделка сдвигается, только когда заказчик что-то решил и оставил след в документе, то есть признал задачу, нашёл деньги, утвердил техническое задание, выбрал подрядчика, подписал договор, принял работу и заплатил. Каждому такому решению в воронке продаж соответствует своя стадия.

Чего не хватает, чтобы сделке верить, показывает MEDDIC, метод квалификации, который Дик Данкел придумал в компании PTC в 1996 году. За шестью буквами стоят шесть вопросов о числах, которые заказчик хочет улучшить, о том, кто распоряжается деньгами, о критериях выбора, о порядке решения, о боли и о союзнике внутри. Сделку, где ответов меньше половины, я бы в прогноз квартала не ставил.

Когда заказчик покупает по закону о закупках

Госкорпорации, естественные монополии, компании с долей государства больше половины и их дочерние общества покупают по закону № 223-ФЗ. Договор по итогам конкурентной закупки они заключают через 10–20 дней после того, как итоговый протокол появился в единой информационной системе (при одобрении органом управления заказчика или жалобе в антимонопольную службу срок сдвигается). Платят не позже чем через семь рабочих дней после приёмки, если положение о закупке заказчика не задаёт другой срок. Положение лежит в той же системе.

При двух месяцах монтажа от протокола до денег пройдёт около трёх месяцев (до 20 дней на договор, 60 на работу, до 7 рабочих дней на оплату) плюс срок приёмки по договору. Без аванса всё это время работу финансирует подрядчик, так что кассовый разрыв проверяют по платёжному календарю до заявки. Тендер с нулевой маржой я считаю платой за вход, деньги в таком договоре приносят дополнительные работы и следующие заказы, и если продавать внутри договора некому, компания купила себе убыток.

Менеджер проектных продаж тонет в мелких заказах

По моему опыту, менеджер, у которого в одном списке крупный проект и поток мелких заказов, через месяц занят мелкими заказами. Короткая задача закрывается за минуту и даёт ощущение сделанной работы, а проект требует письма, ответ на которое придёт через неделю. Типичная картина у поставщика холодильного оборудования, где один человек ведёт и запчасти для сервисных фирм, и холодильную камеру для сети магазинов. Запчасти уходят каждый день, а камера ждёт.

Премия этого не лечит, лечит время. Один день в неделю менеджер занимается только проектами, мелкие заказы в этот день берёт коллега, а по каждой крупной сделке на неделю расписаны действия с датами. Если же проект продаёт инженер, роли делят иначе, как в отделе продаж на производстве.

Где нейросеть снимает работу с проектной сделки, а где опасна

В проектной сделке нейросеть забирает у меня чтение. Переписку за полгода, записи встреч, техническое задание и положение о закупке, где срок оплаты спрятан в приложении, она разбирает за минуты и выписывает, кто что сказал, что обещали и чего не хватает.

Опасна она там, где не видела людей. По тону писем модель уверенно назовёт экономического покупателя и ошибётся, ведь решает нередко тот, кто в переписке молчит, а вероятность сделки в процентах нарисует любую. Выводы о том, кто на чьей стороне, я проверяю звонком.

Идти ли в закупку, какая цена для вас нижняя и когда отпустить сделку, решает собственник. Модель видит документы, а историю отношений с заказчиком знает только он.

Промпт: чего вы не знаете о своей крупной сделке

Перед тем как вставлять материалы в чат, замените имена и название заказчика метками вроде «Заказчик А» и «Человек 3», должности оставьте. Цены, суммы, реквизиты и название объекта уберите, разбору они не нужны. Персональные данные и коммерческую тайну в публичный чат не вставляйте. Подойдёт любая крупная модель: DeepSeek работает бесплатно и без VPN, ChatGPT и Claude мощнее, но с ограничениями доступа из России.

Роль: ты руководитель проектных продаж и разбираешь одну крупную сделку по документам.

Результат: люди заказчика по ролям, доля закрытых вопросов о сделке, дни с последнего шага заказчика и фраза под каждый пробел.

Зачем: понять, движется сделка или я себя уговариваю.

Вводные ниже: переписка, заметки встреч, техническое задание, наше предложение без цен, сегодняшняя дата.

Подзадачи строго по порядку, к следующей не переходи, пока я не подтвердил предыдущую.
1. Выпиши людей заказчика: метка, должность, что и когда говорил.
2. Разложи их по ролям: экономический покупатель, пользователь, технический покупатель, союзник внутри. Без фразы из вводных пиши «неизвестно».
3. Ответь на шесть вопросов: какие числа заказчик хочет улучшить; кто распоряжается деньгами; по каким критериям выбирают; как устроен порядок решения; что болит; кто внутри за нас. К каждому ответу цитата из вводных или «нет ответа». Посчитай закрытые в штуках и процентах.
4. Найди последний шаг, который сделал сам заказчик, и посчитай дни от него до сегодня.
5. Под каждым вопросом без ответа напиши фразу, которую я завтра скажу или отправлю.

Нюансы: говори в штуках, процентах и днях. При противоречии во вводных остановись и покажи его. Если закрыто меньше трёх вопросов, скажи, что сделку рано ставить в прогноз.

Рамки: не выдумывай людей и факты и не называй вероятность сделки. Мотивационные речи и рассуждения о важности опусти полностью.

Коротко: главное из статьи

• Проектные продажи в B2B строятся вокруг решения под задачу одного заказчика, решает группа людей, а сделка тянется месяцами.
• В 95 % случаев победитель уже стоит в коротком списке покупателя с первого дня поиска.
• Одного ЛПР в крупной компании обычно нет, а у сделки четыре роли, от экономического покупателя до союзника внутри.
• Этап проектной сделки отмечают решением заказчика с документом.
• По закону № 223-ФЗ договор по общему правилу заключают через 10–20 дней после итогового протокола, а платят не позже чем через семь рабочих дней после приёмки, если положение о закупке не задаёт другой срок.
• Крупные сделки у менеджера держатся на выделенном дне и плане действий, премия их не спасает.

Частые вопросы